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            中國營銷20年10劑猛藥催熟的青春期(上)

            營銷資訊 2020/03/12 20:30:26??來源:網絡整理

              (上)

            金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰,吳曉燕,東野國際行銷有限公司黎初源胡曉明

              

            就好像一個人在成年之后,總喜歡剖析自己的過去一樣,現在許多人正在考慮的一個問題是:怎么評價中國營銷在過去20年的成長軌跡?

            中國營銷之父之稱的盧泰宏曾形象地比喻:中國的營銷是一個年紀不大,從青少年向青年過渡的男性,很有自己的想法,且富有個性,面對大風大浪,仍然勇敢地走進大海,遇到挫折和困難也不會輕易隨浪潮而走。他著重強調了營銷的男性身份,在他看來,女性順從的概念多一些。

              不順從或者有勇氣的根源是什么?因為中國企業的成長沒有現成的道路,必須有不斷去試錯的勇氣,并付諸行動,通俗點說就是必須學會先開槍,再瞄準。如果一味追求瞄得準,可能永遠學不會開槍,也就永遠無法命中。

              于是,有人說,這是一個被勇氣時時充斥的20年。

              當然,僅有勇氣還遠遠不能概述中國營銷20年的特點。我們還善于學習和創造。20年間,我們模仿、學習、追趕許多跨國企業塑造品牌的全過程,并在代表世界先進營銷理論的思想啟蒙者,如在菲利浦·科特勒、唐·舒爾茨教授處學習系統的營銷方法論。甚至,我們又創新了許多十分適合中國市場的營銷模式。

              我們成長的速度、軌跡和個性讓老師們感到震撼和尷尬。麥肯錫最近發出論斷:中國企業從在華跨國企業那里獲益匪淺,但現在輪到外國人向中國人學習了。

              于是,又有人說,這是一個讓我們有足夠理由驕傲的20年。

              20年,不算短,但在營銷范疇的歷史長河中,并沒有歲月的滄桑感。因為由于每個階段都有鮮活且聲勢浩大的營銷現象出現。

              我們至今仍能清晰地記得中國女排在洛杉磯奧運會上喝健力寶時的樣子;在《編輯部的故事》中不時露一臉的百龍礦泉壺;當太陽升起的時候太陽神的模樣;秦池勇敢的標王理論;長虹挑起的降價潮;農夫山泉制造的水仙花事件;舒蕾在終端的保銷、阻擊術……而與這些著名的事件聯系在一起的是:體育營銷、策劃、CIS、廣告戰、價格戰、概念營銷、決勝終端等營銷概念的不斷興起。

              是他們讓中國營銷迅速從萌動走向羽翼豐滿,于是,我們說,這是一個被猛藥催熟的20年。

              正是這一劑劑的營銷猛藥,成就了中國營銷這20年來勇敢、值得驕傲的形象。不過,藥效太猛可能也會帶來一些副作用,所以,一股腦兒服過10劑猛藥后,毒性營銷后遺癥就變得明顯,譬如擅于粗放式營銷而不懂得精細性營銷;不考慮自身的實際情況,以兔子的身板盲目照搬駱駝的一套。不少營銷精英開始感到困惑,覺得自己曾經非常有效的一套東西失靈了,不清楚下一步該怎么走??磥?,也許解毒將成為未來的一項重要工作。

              畢竟,生機盎然的春天不是收獲的季節,超速發展的中國營銷也不意味著真正的成熟。20年,更多地意味著被催熟的青春期正在結束,營銷界在這個時候陷入暫時郁悶的狀態就不再令人擔憂——這正是一種全新開始的征兆。誰會懷疑青澀結束之后,將是一個黃金時代的到來。

              在這樣一個歷史關頭,作為中國營銷20年的見證者,我們懷著激動、崇敬去定義這段歷史,試圖向關注中國營銷的人們展示中國營銷進化的邏輯,尋找代表未來的曙光。——編者

              藥效:猛,起效快。

              副作用:治標不治本,治標之后還得有持續的溫補,以治本而強身健體。

              代表企業:鄭州亞細亞、百龍礦泉壺

              1989年,鄭州亞細亞商場的種種行為形成了被企業效仿及研究的亞細亞現象:全體員工實行早操制、創辦《亞細亞人報》與消費者溝通、部分男職員每月在特定公關目標區域跑步,并且提出微笑服務、顧客是上帝等口號并付諸實踐,在當時引起了極大的轟動。

              這些活動都是由號稱中國公關第一人的王力策劃導演的。三年后,王力又攜手亞都引發了礦泉壺大戰。不過,此次大戰的主角不是王力,而是百龍礦泉壺的孫寅貴。

              在孫寅貴的帶領下,百龍怪招迭出:指使大隊人馬前往各商場去打聽百龍礦泉壺何時上市;聘人拎著百龍包裝盒在繁華大街上走來走去;當著記者的面將黃浦江的渾水灌進百龍礦泉壺后一飲而下……

              其中最提升百龍礦泉壺知名度的一招,是每天高密度地出現在當時最為火爆的電視劇《編輯部的故事》中,這是第一次在中國將一個產品與一個影視作品緊密結合起來,而后在馮小剛2004年的賀歲片《手機》中被發揚光大。

            的能量,到1996年、1997年,策劃熱火遍全國。但隨著一個個不成功的案例被曝光,及策劃行業本身存在的問題,進入21世紀后,策劃業開始了深刻反思。

              當事人再回首:

              百龍礦泉壺副總裁趙強:

              跟《編輯部的故事》合作投入了13 .5萬元,他們為我們做了五件事。第一,在連續劇的片尾,每次打出特大的字幕——“百龍礦泉壺錄制。第二,作為道具,百龍礦泉壺在每集電視劇中的時間不得低于5分鐘。第三,為百龍礦泉壺編一段戲放在電視劇中。第四,百龍一個實際的外景在編輯部出。第五,葛優、呂麗萍用劇中的場景做背景,為百龍礦泉壺拍一個30秒的電視廣告。大家想想,今天要做這么多事情,別說13 .5萬元,就是135萬也拿不下來。

              記憶點:

              ◆1992年,《人民日報》第一版刊登《何陽賣點子賺錢四十萬——好點子也是緊俏商品》,此后,何陽被稱為點子大王。

            趙強、房地產策劃王志綱、廣告策劃李光斗。

              ◆1997年,彩虹電視贊助柯受良飛黃。

              ◆2000年,富亞導演的貓、狗、老板喝涂料。

              重新思考:

              葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中:

              中國市場的可愛之處就在于它直到今天仍然是一個初級市場,更不要說亞細亞、百龍那個時期是初級中的初級。

              假設營銷有13張牌,當時可能只要會打一兩張牌就能脫穎而出,競爭是相對于對手而言的,比對手快半步就能獲勝。所以在當時一個點子能救活一個企業也并非不是事實。百龍的失敗在于在賣得火的情況沒有乘勝追擊,沒找到持續對付競爭對手的辦法。就像家電打價格戰,海爾以打價值戰、以服務來對之。

              所以點子曾經有效,今天和將來依然有效。惟一不同的是僅靠點子是不夠的,還需要系統的提高。點子只能一時勝,系統戰才能長久勝。

              我們見證

              1999112日,《中國經營報·營銷新知》版刊發了策劃人的盛會專題,并評出了1998年十大經典策劃案例。

            2000125日,《中國經營報》為處在風光且浮躁中的策劃人們潑了一盆冷水,總結策劃的痼疾,反思中國策劃的十年。

             

              第2劑體育營銷

              藥效:容易為品牌增加積極時尚的元素和感情因素。

              副作用:容易反客為主,或只知名不知實體和產品,或有品牌知名而無促銷力度。

              代表企業:健力寶、農夫山泉

              1984年,23屆洛杉磯奧運會上經典的一幕:中國女排橫掃了當年的東洋魔女,又要大勝美國女排,暫停的哨聲響了,中國姑娘一人端著一聽白罐紅字的飲料,神情悠然。日本的記者們睜大眼睛審視白罐上的三個紅字——“健力寶。于是,《日本東京新聞》刊出了一條爆炸性的新聞:在中國隊加快出擊的背后,有一種魔水在起作用,這是一種新的飲料。健力寶隨之被多國記者冠以中國魔水之稱,和中國運動員一起轟動了世界。

              在洛杉磯奧運會前,又有誰知道健力寶?這個廣東三水的小型鄉鎮企業,幾乎在一夜之間就成了奧運會的超級明星。

              最風光時,健力寶總資產近40億元,年銷售收入40多億元。

              健力寶公司的成功,興起了國內外企業支持中國體育事業的熱潮,這可稱為中國最早的體育營銷的雛形,對中國市場營銷的發展具有里程碑的意義。

              最近,健力寶因為種種原因陷入困境,但它擎起的體育大旗依然在高高飄揚?,F在的企業越來越重視體育所帶來的能量,這種重視在被稱為體育年2004年得到了極大的發揮。體育營銷也由企業的選修課提升為必修課。

              記憶點:

              柯達公司為1990年北京亞運會新聞記者免費提供膠卷。

              農夫山泉發起為申奧捐一分錢活動。

              中石化獨家冠名F1上海站比賽。

              海爾冠名澳大利亞老虎隊。

              聯想成為奧委會全球合作伙伴。

              重新思考:

              聯合太度體育產業機構總裁朱小明:

              健力寶和洛杉磯奧運會,這是一個經典的故事,國人為此給健力寶注入了許多情感色彩和好感度。這種最具支撐力的品牌張力使健力寶在以后惡劣的環境中安然過冬。

              但是,健力寶對體育贊助缺乏基本的評估策略和價值衡量,這是早期中國企業不理性的一面。

              另外,隨著市場環境和消費心理行為的改變,企業需要更加時尚、流行和動態的體育贊助方式和價值開發。如果一味依賴一些明星和中國傳統的體育項目,尤其在表現方式上的傳統運用,品牌很容易像體育成績和人物一樣被新的消費者所遺忘。

            而且體育營銷永遠只是營銷組合中的一環而已,企業要成功,需要多環節和價值鏈的綜合管理,無形的品牌資產要靠有形的商業模式產生價值。

             

              第3:CIS

              藥效:美化品牌形象

              副作用:就像排毒養顏膠囊,盡管奏效但不能從本質上解決美麗問題。

              代表企業:太陽神、海爾

              1988年,制藥工程師項懷新辭去公職,籌集5萬元辦了一個小工廠,名字非常響亮:太陽神。誰也不曾料到,在隨后的5年里,這三個字成了婦孺皆知的品牌,而項懷新也創造了中國保健品行業一段前無古人的傳奇。項懷新說:其中有一半的利潤是由CI帶來的。

              這種成功立刻獲得了巨大的傳播效果,由此引發一場在中國企業推而廣之的“CIS策劃運動。

              不過,在1988年到1994年,CIS在廣東更被推崇,形成了廣東CI,健力寶、科龍、美的、康佳、格力等都率先導入了CIS。出現全國飲珠江水,用廣東貨的現象。20世紀八十年代的廣東貨取代六七十年代的上海貨地位,CI成為征戰市場的一大行銷利器。

              十年后,CI熱潮再次興起,聯想、夏新、美的等紛紛更換標識。不同的是,此次置身CI大潮中的企業不再為CICI。而是因為許多品牌的成長進入新的歷史階段,在品牌內涵價值調整的時候,符號標識也自然要進行調整。零點調查的袁岳表示:目前中國企業中的很大一部分要進行這種調整。

              當事人再回首:

              廣州新境界廣告公司董事長潘殿偉:

              當時沒有多少企業會主動做CI,懷漢新當時也并不懂什么CI,只有一個原始的概念——要打市場,但需要什么體系不清楚。剛好我從日本帶回一套CI的東西。在我的推動下,懷漢新從產品、商標、公司都運用了太陽神這個名字(太陽神原名生物健),然后我們進行了重新包裝設計,把理念變成了視覺形象。借由CI,太陽神的銷售業績從幾百萬做到了18個億,就像坐了火箭一樣。

              記憶點:

              海爾學習和借鑒了日本企業出資拍攝動畫片的做法,拍攝了《海爾兄弟》。

              ◆1992年,日本的CIS之父中西原南到中國傳播CIS理念,掀起了國內企業的CIS熱。

              世紀之交,夏新、華帝、美的、科龍、海信、TCL或修正、或設計新標識。

              ◆ 2003年,聯想公司將商標由Legend更換為Lenovo。

              重新思考:

              金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰:

              CIS理念的導入和實踐,為轉型中的國企和新興民企的發展帶來了一縷亮色,成為企業打造自身品牌形象、獲取市場競爭優勢的重要營銷手段。

              不過,盡管第一次CIS運動轟轟烈烈,但泡沫成分居多,模仿、抄襲盛行,CIS真正意義上的企業理念識別和企業行為識別部分的創意精髓,并沒有被多少企業理解和真正實踐。更多的企業都是在導入VI,理念識別僅僅停留在口號上,甚至成為裝飾門面的工具。

              但內因決定外因,外因通過內因而起作用,這句話用在此再合適不過。形象就是形象,是外因,絕不能對競爭起到決定性的作用。

              營銷學紅寶書

              1.《中國市場學》 作者:賀名侖

              這是中國第一本真正的營銷著作,這位北京商學院原院長編寫了中國第一本營銷專業教材——《中國市場學》。當時是1981年,《中國市場學》最早給中國人帶來了營銷的觀念。

              2.《營銷管理與執行》 作者:菲利普·科特勒

              中國的營銷啟蒙應該說是由菲利普·科特勒的營銷教程開始起步,一部營銷書籍開創一個時代,這本書也確實能夠擔當這個重任。

              3.《實效的廣告》 作者:羅斯·瑞夫斯

              USP(獨特銷售主張)作為美國上世紀50年代最著名的廣告理論,由羅斯提出。它是三大營銷理論之一,USP奠定了現代廣告學的基礎。

              羅斯·瑞夫斯說:如果此書成本高達10億美元,我也覺得并不為過!確實,這本書是羅斯·瑞夫斯花了客戶那么多錢,還犯了許多錯誤才總結出來的。

              4.《一個廣告人的自白》 作者:大衛·奧格威

              每一個時代都有它自身的代表理論,在產品時代這個理論是USP,到了品牌時代這個理論是品牌形象理論。雖然很多人都認為《奧美的觀點》才是真正完整闡述品牌形象理論的經典著作,但是資深的營銷人士都知道早在奧格威的《一個廣告人的自白》中,品牌形象理論的一切原則已經非常清晰地表述出來。

              5.《定位》 作者:阿·里斯 杰克·特勞特

              定位教給了人們一個概念:你不可能改變人們的心智,你只能引導他們!這本書的偉大之處在于第一次將一些心理學的原則提高到營銷的高度,從心理學的角度對一些難以理解的營銷現象進行了解析。

              6.《整合營銷傳播》 作者:唐·舒爾茨

            中國的就成了所有中國營銷人的口號——雖然實際上中國企業的營銷并沒有進步多少。

             

              第4:價格戰

              藥效:刺激、猛烈、快速見效

              副作用:毒性大,容易上癮而不能自拔

              代表企業:長虹、格蘭仕

              20世紀90年代,中國家電企業掀起的價格戰對大眾來講記憶是如此的深刻和獨特,以至于一提到價格戰三個字我們就會本能地想起家電企業,想起長虹,想起格蘭仕,可以說價格戰就是中國家電企業生存之道的首要標本符號。

              198989日,長虹掀起第一次價格戰,每臺讓利高達350元,隨后,其他企業跟隨降價,降價的結果是把日本彩電一統中國市場的局面打破。

              1996326日,長虹彩電大幅降價,2529英寸彩電的市場占有率,由降價之前的16.68%迅速上升到31.64%,大屏幕彩電進口貨獨霸市場的局面被打破。

              另一個典型的價格殺手是格蘭仕,其副總經理俞堯昌說:價格戰是中國家電最有效的營銷武器,打價格戰不是打一天兩天能夠解決問題的,這個是要5年、8年、10年打下去的。其實,我們每年甚至每天都能感覺到價格戰的硝煙。

              盡管多年來企業對價格戰褒貶不一,但有效就是硬道理。國內許多企業憑借低價策略從洋品牌手中搶走了不少市場份額,像納愛斯、波導等,所以近兩年來,許多洋品牌也一反常規,開始更多地采用降價策略。

              記憶點:

              ◆“沒有比降2分錢更能抵消品牌忠誠度了,名人公司篤信這一名言。在PDA市場,一連串的降價引發了掌上電腦市場大范圍的價格戰,將第一品牌商務通節節逼退。

              ◆20037月,外國品牌卷入中國彩電價格戰,索尼、東芝和LG等彩電零售價格下跌了至少13。12月,寶潔聯合利華低價圍剿本土品牌,飄柔首次跌破10元。

              重新思考:

              金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰:

              怎么評價中國兇猛的價格戰,業界好像是各有見解,爭論不休,科特勒在演講微利時代與全球化時代的時,著重突出了全球微利時代的概念,可以說,中國市場對全球價格戰微利時代的趨勢起了相當重要的作用。

              諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名價格理論學家喬治·斯蒂格勒也曾評價:價格已經成為營銷戰的一把利器,可以克敵,也可能傷己。

            現在,中國的很多行業似乎都陷入了價格戰的旋渦,而且樂此不疲。把價格戰看做企業競爭的主要手段、獲取市場的惟一工具。并且在這種指導思想下,過度關注市場占有率,忽視企業的技術創新、管理創新,從而導致企業的失衡發展。

             

              第5:廣告

              藥效:廣告就像壯陽藥,藥性強大

              副作用:多吃傷身,要正確服用

              代表企業:秦池

              1995年早春的蛇口,某著名保健品集團的員工大會上,一位副總指著大海對面的珠海深情地說道:你們總說我們的牡蠣產品沒什么技術,可人家的魚腦也沒什么技術,不是一樣讓一億人先聰明起來么?你們記住一句話:只要廣告做得好,土疙瘩也能賣個黃金價!

              這是一句誠懇之言,也是一句來自實踐的箴言,鮮明地勾勒出那個時代的特點,標王就是那個時代的產物,孔府宴酒、秦池是其典型。

              還是在1995118日,秦池以6666萬元的價碼競標并最終中標得到了媒體的充分關注,標王概念被空前的惡炒,秦池一夜紅遍神州。秦池老板姬長孔豪情萬丈:每天開進央視一輛桑塔納,開出一輛奧迪。

              乘勝追擊的秦池又參加了第二年的央視招標,當標王開箱揭曉之時,央視的廣告負責人譚希松也驚呼:酒瘋子瘋了!當時秦池給出的準確價碼是3.212118億元,高出第二位報價整整一億元。記者問:這個數字是怎么計算出來的?姬長孔回答:這是我的手機號碼。

              從二度奪得標王開始,強大的新聞、廣告效應使秦池門前持續排起了等貨的車隊。為了應付驟升的銷售,秦池大量收購四川小廠生產的酒勾兌,1997年初即被媒體曝光,從此秦池一落千丈。(相關報道見特61~特64)

              重新思考

              在中國市場經濟環境下,廣告一誕生就披上了神話的色彩,也曾一度掩蓋了事物的本質。

              片面看待廣告,重投放、輕創作、蔑視訴求策略;信賴拍腦門子,輕視嚴謹科學這些都是中國企業這么多年最大的不足。

            中國企業也創造了很多中國特色的東西,無縫式傳播、垃圾時段優化利用、包版面、按錢批量播出、電視門診等等投放的方法以及概念行銷廣告、惡俗廣告、三段式廣告、明星集體代言等等這些適應中國文化、又能打動消費者的廣告形式必然也成了典型。

             

              第6:服務營銷

              藥效:品牌美譽度的添加劑,增強品牌信任度。

              副作用:玩不好容易被誤認為產品不行,服務先行。

              代表企業:海爾

              1993年,海爾提出了真誠到永遠的服務理念,以往不怎么起眼的服務,被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置、核心位置、前端位置上。

            這一營銷觀念的大創新,在開始時也許還顯不出太大的威力(可能不如超強度廣告投入、大幅度降價等),但隨著時間的推移,它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了。這些做法也奠定了海爾堅持打價值戰不打價格戰的基礎。隨后,引發了一系列的向海爾學服務的熱潮。隨著服務營銷的全面啟動,結伴而來的顧客滿意度思想也開始被引入和廣泛應用。

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