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          2003年八大營銷創新個案

          營銷資訊 2020/03/12 20:30:28??來源:網絡整理

          2003年八大營銷創新個案

          作者: 鉑策劃、陳奇銳

           

          上海鉑推動國家進步的理念。

            一.盛大網絡游戲:開創盛大模式

            網絡經濟曾經是泡沫經濟的象征,怎樣把概念變成實在的贏利曾讓無數的ICP(網絡內容供應商)大傷腦筋,2000年以來,網絡概念股飛速下泄,淪為垃圾股,顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對網絡概念喪失信心的狀況。網絡游戲也不例外,中國的網絡游戲市場從1998年開始起步以來,一直鮮有贏利的先例。

            情況在2001年有了改變,199911月成立、20013月才進軍網絡游戲市場的上海盛大網絡有限公司改變了這種局面,20017月盛大代理了一款在韓國游戲《傳奇》,2002年憑借《傳奇》的出色表現,上海盛大年營業收入達到4億元,占據網絡游戲市場份額高達40%以上。

            盛大通過一款韓國游戲《傳奇》實現了奇跡,但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實現奇跡的過程中,盛大獨創的營銷模式功不可莫——這種模式已被稱為盛大模式。

            盛大通過代理開發商的軟件,快速獲得了質量相對優良的產品;通過向游戲玩家收費,找到了以往網絡游戲依靠網絡廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式,這種直接面向終端消費者的模式,無疑更為穩定可靠;通過渠道扁平化,盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度;盛大還向傳統行業學習,通過向游戲玩家提供優質的售后服務,從而讓玩家建立起忠誠度。

            2003年這種模式依然有效,同在上海的第九城市,通過復制盛大模式,2003年只用了5個月就實現了2.7億元營收,而盛大網絡代理的《泡泡堂》、自主開發的《傳奇世界》都獲得了極大的成功。20039月,盛大同時在線用戶突破100萬,盛大奇跡還將繼續下去。

          點評:網絡產業和傳統產業的營銷并無本質差別,提供高質量的產品(服務)、直接面向終端消費者、渠道扁平化、提供優良的售后服務,這些傳統行業的寶貴經驗,在網絡經濟中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網絡經濟到傳統經濟營銷模式的回歸。

           

            二.統一潤滑油:多一些潤滑、少一些摩擦

            潤滑油并非大眾產品,它的目標消費群主要是司機和汽車維修人員。按照經典營銷理論,營銷這類分眾產品,并不需要在大眾媒體上投放廣告,只要能夠讓目標消費群體知道產品品牌和性能就足夠了。

            然而,2003年異軍突起的統一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過去幾年里,統一潤滑油按照整合,專業媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙的軟文等組合應用。這種營銷傳播方式,統一石化前幾年一直在應用,盡管每年都要投放34千萬廣告費,但效果并不明顯。

            2003年統一石化轉變思路,擯棄了多媒體整合傳播的傳統做法,轉而聯手中央電視臺。這個做潤滑油的企業獲得了2003年中央電視臺廣告競標的第二十名,年度廣告投入預算高達近7000萬元,行內人士認為統一石化是在孤注一擲。

            然而,統一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據統一石化透露,在電視廣告播出兩個月之后,其銷量增長了100%。其產品銷售結構也開始從中低端向中高端轉化。中央電視臺廣告投放后,統一石化原來的空白地區,也有大量的新經銷商加盟,從而完善了渠道覆蓋范圍。

            統一石化在采用新的傳播策略之后,聯手強勢媒體、投入了巨額廣告,只用了短短幾個月時間,就迅速提升了品牌知名度,進入潤滑油第一陣營。

            如果說央視廣告提升了統一潤滑油的知名度,而統一石化在伊拉克戰爭期間的快速應對,則大大提升了統一石化的美譽度。在戰爭爆發后第一時間推出的廣告多一點潤滑、少一點摩擦,巧妙結合產品、時機,在短期內讓統一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。

          點評:鉑策劃一直強調中國市場是與西方市場不同的市場,因此經典的西方營銷理論在中國并不總是奏效。統一潤滑油無疑可以證明。統一潤滑油的入選,是因為它對突發事件的快速反應,以及它基于對中國市場的清晰認識對西方經典營銷理論的顛覆。

           

            三.脈動維生素水:脈動快速賣動

            2003年上市的新品類飲料中,脈動一騎絕塵。

            脈動上市后在很短的時間內,就讓脈動形成了熱銷全國的局面,在持續幾個月的時間里,脈動全國的經銷商都必須等待貨物的到來。盡管脈動的品類——功能性飲料,在過去長達10年的時間里,充當的總是滑鐵盧的角色。

            脈動是達能入主樂百氏之后的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞,含有多種B族活性維生素及維生素C,具有天然清新的水果味、口感清爽,很受消費者的喜愛。脈動到達中國以后,也繼承了國外的佳績。

            脈動選擇在20033月底上市,這個時間,實在是最好的時機。脈動”3月底面市,4月份非典開始在全國蔓延,5月中旬在華北、東北等地疫情達到了高峰,這時候消費者迫切地需要能增強免疫力的產品。保健品、特別是維生素礦物質銷量飛漲,以維生素水為訴求的脈動收益不小。令人稱道的是,脈動沒有不負責任的借勢營銷,而是不逾矩,老實本分地繼續自己的營銷計劃。

            脈動的熱銷是營銷策略的全面勝利:作為功能飲料,脈動走的卻是普通飲料的路線——大容量、適中價位。脈動首先是飲料,然后才是維生素飲料,定位可謂準確。其淺藍色的差異化瓶體,擁有良好的終端展示效果,深受年輕消費者的喜愛;600毫升的大瓶體,也和普通飲料500毫升形成了明顯差異;脈動推出的維生素水概念,正趕上黃金搭檔、養生堂等大力推廣維生素和礦物質的高峰;脈動清淡爽口的口感,能適應眾多年輕消費者的喜愛;在促成脈動熱銷的眾多原因中,躲雨篇電視廣告功不可沒,快樂、充滿活力的廣告片,有效傳達了脈動讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰的品牌內涵……

          點評:脈動是2003年飲料行業最成功的案例,從概念到包裝,從口味到價格,從上市時機到廣告拉動,從價格策略到渠道……脈動的成功再次證明,營銷得一個龐大的系統工程,唯有每一個環節都掌握得恰到好處,才能贏得真正的成功。

           

          四.格蘭仕光波爐:營銷非典時刻

            格蘭仕光波爐在20017月問世的時候,這個產品的使命非常清晰。在經過近十年激烈的市場拼殺之后,格蘭仕已經占領了中國微波爐市場的70%,世界微波爐市場的40%。然而格蘭仕在中國消費者的心目中,定位于低價格、低技術的品牌。

            在完成對中國市場的壟斷之后,格蘭仕的營銷戰略需要調整——從追求市場占有率的低價格掃蕩,回歸到追求高利潤率上來。光波爐承擔著扭轉格蘭仕價格屠夫形象,樹立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以殺菌更徹底,營養更美味為訴求的光波爐閃亮登場,只用了短短一年,光波爐就取得了良好的業績。

            20033月,一場突然到來的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機。非典剛露出端倪,格蘭仕就開始在全國范圍內投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時,格蘭仕迅速取得了中立機構關于對產品殺菌功能的監測證書,并聯合媒體召開家菌家電研討會。

            此后格蘭仕開始向當時媒體關注的中心——醫院,大規模贈送能夠殺菌的光波爐,贈送活動在向北京小湯山捐贈時達到了高潮。

            格蘭仕在推廣光波爐消毒殺菌功能的過程中,時刻讓自己處于媒體關注的中心,并且高明地將輿論引導到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個月里,格蘭仕可能是最受公眾關注的家電企業。巧妙借勢、營造新聞事件、完美的炒作,在非典期間,家電企業一片悲嘆之中,格蘭仕卻贏了個滿堂彩,不少地方出現斷貨。

            格蘭仕非典期間對于殺菌功能的強調也產生了一定的負面效應——格蘭仕下半年在某些地方采取的送鉆表、以舊換新等過度促銷行為,無疑是前半年對殺菌功能過度強調的結果。

          點評:格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現,充分顯示了格蘭仕對于中國國情的透徹了解、靈活機動的快速反應能力,以及格蘭仕高超、兇狠的營銷策劃技巧。即使成了大象,格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選,正是因為它的兇狠以及靈活快速的反應能力。

           

            五.蒙牛牛奶:中國航天員專用牛奶

            2003年是一個多事之秋,伊拉克戰爭、非典、神舟五號,熱點事件紛紛上演。在每一個熱點時刻,都有敏銳的企業和熱點綁在一起。神州五號成功飛天之后,蒙牛牛奶脫穎而出。

            1016日,中國第一宇航員楊利偉返回地球,中國人的飛天夢想終于實現。與此同時,印有中國航天員專用牛奶標志的蒙牛牛奶全新登場,出現在全國各大超市、賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,蒙牛牛奶迅速引起了消費者的關注。

            早在神州飛船之前一段時間,蒙牛等開始在央視相關節目中播放專門設計的航天版電視廣告;并且在報刊上相繼投放了航天員牛奶是怎樣煉成的等炒作性軟文,對神州飛船營銷事件進行了預熱。

            1016日,神舟飛船成功返航后,一夜之間為中國喝彩的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷,與此同時,蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相,向世人宣揚蒙牛是中國航天員專用牛奶。

            蒙牛的航天攻勢,是蒙牛牛奶向消費者傳達蒙牛高品質牛奶定位的延續??v觀蒙牛的廣告攻勢,不管是我從草原來”“香濃情更濃還是最近的中國航天員專用牛奶”“蒙牛牛奶,強壯中國人,這些品牌口號,都非常強烈的傳達著共同的信息——蒙牛是一種高品質、高檔次的牛奶。

            蒙牛的航天攻勢取得了良好的效果。在廣告播出后,在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升——對于蒙牛來說,在提升了品牌價值的同時,能夠提升銷量,足夠證明他們的營銷措施是正確的。

          點評:蒙牛在過去的幾年中,保持了令人頭暈目眩的高增長速度。在蒙牛的高增長背后,他們杰出的營銷功力功不可沒。航天攻勢盡可展現蒙牛從銷量導向到品牌建設的新階段,蒙牛入選,是因為航天攻勢體現了他們對品牌的重視,以及他們杰出的營銷策劃能力。

           

            六.營銷上海:塑造城市精神

            2001510日,在香港《財富》論壇閉幕時,香港特區行政長官董建華隆重推出了香港品牌標志——飛龍!此后動感之都,就是香港的廣告片開始在全球熱播。

            對于中國人來說,像香港這樣開展城市營銷還是新鮮事兒,其實城市營銷在國內也不乏先例,上海就是其中的佼佼者。

            營銷的最終目的是滿足消費者的需求。城市的消費者就是它的居民、投資人、國家。對于上海的居民來說,他們要求城市提供良好的治安、充足的就業機會、便捷的生活條件……。在上海市政府的努力下,上海已經成為國內經濟發展最快、最安全、人均GDP最高的城市之一。

            對于全球的投資人來說,它們需要高素質的員工、優良基礎設施、高效率的政府等,上海一直在提高教育水準、改善基礎設施、簡化投資手續、打造誠信的商業環境。

            對國家來說,上海要承擔起自己的責任,作為長江入??诘拇蟪鞘?,它要作為龍頭,肩負起帶動長江流域經濟發展的重任;上海市政府早在10年前,就已積極部署推動上海與長江三角洲經濟一體化,帶動長三角地區和整個長江流域經濟的發展。

            產品需要定位,上海的把自己準確定位在成為國際經濟、金融、貿易中心。產品需要品牌個性,上海市領導提出了做一個可愛的上海人,塑造新世界上海城市精神的話題。

            產品需要廣告推廣、公關活動,2001年上海舉辦了OPEC會議;上海還聯手國際公關公司,精心策劃,最終獲得了大型公關活動“2010年世博會的舉辦權;品牌需要持續的傳播,上海更在2003年制定了為期7年、每年耗費數億元的城市形象推廣計劃。

            上海是中國最成功的城市,如果我們把上海當成產品來分析,就能了解到上海為什么能夠成功。

          點評:管理一坐城市,同樣是在營銷。上海入選,是因為上海市政府在轉變政府職能、提升城市品牌形象等方面所做出的突破。

           

          七.奇瑞QQ:年輕人的第一輛車

            奇瑞轎車剛剛啟動時,是個沒人領養的孩子。免費送給上汽集團2成股份才換來了寶貴的出生證。此后,只用了3年時間,奇瑞就成長為中國轎車八大品牌之一。

           ?。玻埃埃衬陮τ谄嫒鸩⒉黄教?。3月奇瑞資深汽車記者孫勇擔任銷售公司總經理;10月孫勇就辭去銷售公司總經理職務。

            孫勇出任奇瑞汽車銷售公司總經理后,啟動春雷行動,將奇瑞汽車的大幅度降價;孫勇改變了奇瑞眾多型號汽車通用奇瑞品牌,認知困難的弊端,將奇瑞汽車分為四大系列——“風云、“QQ”、旗云、東方之子,其中“QQ”最令人刮目相看。

            奇瑞QQ定位于年輕人的第一輛車,在公開的宣傳中,奇瑞稱“QQ”世界上最酷的小車。作為為年輕人專門設計的轎車,QQ快樂為主題,設計極有創意。QQ的外觀設計讓不少人第一次看到它,就莫名其妙地喜歡上了。

            奇瑞QQ憑借靚麗動感充滿活力的外觀設計、準確的定位、適中的價格,上市以后很快獲得消費者的青睞, QQ在北京市場上市兩個月,就取得了3000輛的佳績,在奇瑞上市的大部分市場,它都很快打動了消費者。

            在外資轎車占據主流的汽車行業內,QQ是個少有的另類, QQ是國內第一款推廣成功的個性車,而此前中國市場上眾多品牌的轎車,沒有一款像它一樣個性張揚。

            奇瑞QQ上市非常成功,但很快就有消息傳出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款車型的專利。但不管怎樣,QQ是2003年中國汽車市場上最引人注意的車型之一。

            奇瑞2003年的新政并不成功,奇瑞的渠道擴張計劃,導致渠道的快速膨脹,降低了原有經銷商的忠誠度,從而導致銷量停滯;過度宣傳,刺痛了汽車行業內的傳統力量,遭到了同行的圍攻;內外交困之下、快速擴張了3年的奇瑞汽車,擴張速度開始下降,孫勇黯然下課。

          點評:中國的轎車行業是一個廢掉的行業,外資品牌占據中國市場的9成。在一片黯淡之中,奇瑞的崛起,讓人們對本土品牌重新看到了希望。奇瑞入選,是因為它代表了一種精神,也是因為它既有創意、個性十足的QQ。

             

             八. 仲景牌六味地黃丸:藥材好、藥才好

            六味地黃丸是一種極其普通的中成藥。有調查發現全國上市銷售的六味地黃丸超過500種。這樣高度同質化的產品,值得花大投入做嗎? 

            宛西制藥廠位于河南宛西小縣,并無優勢區位和地域品牌優勢。2000年以前,該廠的產品還主要依靠低價大批發為主,引用河南當地藥界人士的話說:當時該廠生存困難、一度陷入困境。2000年以后,該廠將企業資源集中到市場迅速擴大的六位地黃丸上,在很短的時間內一躍成為六味地黃丸第一品牌。

            2000年前后盡管市場上競品繁多,但擁有全國品牌的六味地黃丸卻很少,而且競品多集中在中低端市場。根據市場競爭狀況,宛西制藥廠調整營銷策略,果斷放棄大批發模式,轉而將產品定位于高端市場。利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景,宛西制藥廠專門注冊了仲景商標,重新設計了差異化的產品包裝,并大幅度提高了產品零售價格。

            針對市場上產品眾多、缺乏概念差異的情況,該廠提出了藥材好的概念;針對競品繁多,但在全國媒體投放廣告、擁有全國性品牌的產品卻很少的狀況,從2001年開始,宛西制藥廠在在央視、鳳凰衛視等全國媒體上大量投放廣告;針對中藥廠多走流通,不做終端的狀況,仲景還強化了對終端的管理,僅上海市場,仲景的業務員就多達30多人?!?SPAN lang=EN-US>

            仲景采取的聚焦企業資源、創新差異化策略,在短期內就收到了奇效。因為產品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強勢,到2003年時,仲景已成長為六味地黃丸第一品牌,甚至超過了擁有兩百多年歷史的同仁堂;現在丸西制藥廠以仲景為品牌,推出的一系列產品,都有良好的市場表現。

            點評:高度同質化的產品能否迅速做大?仲景告訴我們,即使競品繁多,只要競爭產品多集中在一個層次,那么仍可以通過銳利營銷——聚焦投放資源、創新差異化而快速崛起。仲景的入選,是因為它在從低端到高端產品蛻變過程中,表現出的杰出的市場判斷和營銷創新能力。

            

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