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          醫藥保健品廣告發展(4)—大轉折(下)

          營銷資訊 2020/03/12 21:04:10??來源:網絡整理

          中國營銷2003-醫藥營銷第四階段()

          來源:第一贏銷網

           

          這一節給大家講幾個醫藥手法殖民其他行業的典型案例,這一節課值得做策劃的,特別是做廣告的朋友認真聽一下。

              上節課我們說到了醫藥帝國走入低谷后,醫藥營銷人在探索著未來之路,其中一支呢,就是轉戰了功能性民品,功能性民品這個概念是我們于總比較早提出的,關于這個概念大家可以在里面慢慢體會。
              
          這批轉戰功能性民品的代表者有婷美、好記星、樂無煙、安耐馳、商務通隱形手機、如煙等。
              
          應該說比較早用醫藥手法操作的是婷美,今天這個產品,大家不陌生吧,這個產品較早開始嘗試,它誕生于1999,非常早,所謂功能性民品,指的是對傳統一些日用產品,加入一些功能要素,從而產生一種獨特性,當然加的這個功能點是消費者感興趣的。如婷美,當年在傳統內衣的基礎上加了一個概念"塑身、美體",一下子從產品中跳了出來,今天婷美已經成了婷美集團,非常牛的企業了。
              
          婷美的成功不僅是產品創新,更是把醫藥廣告的一些炒作手法運用其中,如概念營銷、熱銷炒作等,再加上規模投放,當年迅速引發了火暴,當年12天火暴北京市場,非常轟動!
              
          同一時期,還有一個產品也比較有名,做營銷久的朋友應該對這個產品有印象,就是聯邦再青椿,一個器械類化妝品,以讓女人永葆青春為賣點,也賣的非?;?,特別是其后來有克林頓形象出現的電視廣告,讓其非常有名,當然那個克林頓是找的一個模仿秀演員,當這個演員在專機旁豎起大拇指的鏡頭出現后,這個產品也在中國挺了起來。
              
          這兩個都可以說醫藥行業最早轉戰其他行業的代表。

          ,關于杜總,這是一個和史玉柱經歷很像的人,當然他沒有史玉柱那樣轟動,不過,杜總也是年少成名,25歲成為了中國最年輕的億萬富翁,之后投資失敗,又欠了1000多萬。欠下千萬巨債后,杜總手下八個人也是始終跟著他,那之后他們在鄭州一個小區里沉默了兩年多,當然他們也在做一些生意,還了幾百萬的債務。
              2002
          ,醫藥行業出身的一個營銷人郝志強注意到了教育行業,他開始用醫藥手法嘗試操作學習機,效果不錯,這一信息沒有被傳統學習機品牌注意,市場就是這樣,很殘酷的不斷淘汰,但這一信息被杜國楹手下的蔣宇飛留意了,當時蔣宇飛出差,聽出租車司機說某個學習機賣的很火,很好奇,立刻返回去,蹲點觀察了幾天,還真的如此,于是,他回去把這信息帶給了杜國楹。
              
          說到這,提提E百分,現在這個產品已經退出市場了,當年他是第一個醫藥手法操作學習機的,他其中的一條就是改變了傳統學習機廣告簡單的說明書式的廣告——簡單的產品信息,加上一句無力的口號,E百分在報紙廣告中加入了醫藥廣告的一些元素(如他的廣告《孩子學英語,巴掌大的電腦顯神奇!》
              E
          百分做得比傳統學習機進步很多,不過他并沒有把醫藥廣告的妙處完全發揮出來,這也阻止了他進一步的做大。
              
          話再次說回來,蔣宇飛回去和杜國楹說了后,杜是很有眼光的人,覺得這事可做,他把以前把一起做背背佳的團隊找了過來,背背佳不是現在才有,而是10多年前就有了,也是因為背背佳的操作,當時才25歲的杜就擁有了上億資產,后來因為官司問題滑坡了。
              
          杜總團隊的反應沒有杜總那么樂觀,他們說學習機市場這么穩固了,那么多牌子,不好做,他們說的也很有道理,30歲左右的人對文曲星這個牌子應該印象很深,文曲星是中國最早做英語電子辭典的,當年份額很大,還有名人,易記寶等這些牌子。
              
          但杜總說,我們可以做成功,我們可以對這個行業洗牌,他說的很對,傳統學習機的廣告太弱了,賣貨力太差了,市場完全可以洗牌。
             
          不少行業都存在這樣的機會,他們的營銷手法比較落后,用先進的營銷手法進入后,很容易對市場顛覆。很多行業這樣的機會都存在!

              杜總將醫藥的報紙廣告的一些賣貨技法引入了過來。
              
          主要兩點
              1\
          廣告內容賣貨
              2\
          規模投放
              
          第一點是主要的,廣告的總效果==單個廣告的銷售力*投放頻率。
              
          其中單個廣告銷售力最為關鍵,單個廣告銷售力好,加上規模效應,那就是1+1>2,如果單個廣告銷售效果不好,再多的投放也是浪費。
              
          這樣拿一個好記星的報紙廣告給大家分析一下。
              
          首先問個問題,學習機的廣告給誰看的?
              
          廣告要說對人\說對話。
              
          (蔡麗-市場營銷21:12:38
               
          父母
               
          蔡麗-市場營銷21:12:46
               
          望子成龍)
              
          蔡麗說的很對,學習機的廣告給家長看的。
              
          所以訴求是針對家長。
              
              
          比如
              
          有這么一篇廣告
              <
          高中夢 大學夢 出國夢
              
          英語粉碎了多少望子成龍夢!>
              
          這是廣告標題大家好好看看,是不是很命中靶心,很抓住父母的心。

              這個廣告內容的第一部分,是先訴求英語不好的危害,抓住家長的心。
              
          下面是學好英語有妙招,那就是好記星,它有哪些獨特科技,如何讓學生輕松學好等等。

          實現了單版盈利,這個單版贏利什么概念,就是一個整版投放后,當天所帶來得銷售收回廣告成本。
              
          這個在很多行業很難想象的,很多行業的報紙廣告一個整版下去沒幾個電話。

          也是非常賣貨的,好記星開始的電視廣告
              
          都是家長會上家長說英語怎么能學好啊?愁的要死。
              
          然后大山來告訴家長用什么方法好,好記星有哪些獨特,哪些神奇效果。
              
          大家想想,這樣的廣告能不賣貨嗎。
              
          所以看廣告不要只看到表面,要看它從哪些點入手,怎樣吸引、打動人的,這些是可以借鑒應用的。

              這里特別說明一點,杜國楹不是簡單把醫藥手法引入的,他還有意識的進行了改進,其中就包括品牌和長線運做。
              
          大家可以看到好記星是在做品牌的,它的心有大未來的廣告,同時他做長線、專注的,不僅在營銷上下工夫,也在產品上下工夫,他們購買了知識版權,從國外買的芯片技術,收購名人等一些技術含量高的科研團隊。
              
          對于好記星獨特的廣告,以及其一些運做,文曲星等老大曾經相當不屑,讓他們失去了三年的機會,最后的解決大家猜怎樣?
              
          文曲星以前是行業老大,年利潤達到3個多億,2005年虧損1個多億,行業的傳統霸主全被踢出局,而2006年文曲星才開始意識到學習、借鑒醫藥廣告。
              
          而學習模仿好記星的諾亞舟、步步高活了下來。

              市場就是這樣殘酷,瞬間就變化,所以每個營銷人要開放的心態和思路。

          靈芝粉21:55:54
              
          開車的人?
              
          人力資源21:56:11
              
          有車一族
              
          第一贏銷網21:56:26
              
          人力資源 QQM 21:56:11
              
          有車一族

          很好。
              
          好記星的成功第一次讓我們于總朦朧的注意了這條醫藥操作其他行業的路,當安耐馳成功后,很多的思考。
              
          這時候,醫藥行業出來了一個說法,有些做醫藥的去賣學習機、汽車產品去了,還有賣鍋去了。下一個產品就出現了。

              樂無煙
              這就是樂無煙,這個產品大家聽說過吧,2004年前后試驗的,以炒菜無油煙,對健康有好處為賣點,一下子和傳統的鍋區分開來。
              
          它當時的一個廣告
              <
          元旦 春節 歲末京城一怪
              
          萬千家庭過年忙換鍋!>
              
          大家感受一下,大家思考一下那個標題,一會談談感受,要思考,談出自己的看法,才能提高。
              
          預算-雅竹22:17:27
              
          引起好奇心? 
              
          第一贏銷網22:17:50
              
          繼續
              
          大家繼續談
              <
          元旦 春節 歲末京城一怪
              
          萬千家庭過年忙換鍋!>
              
          留意那個""字,廣告要吸引、打動消費者,這是好廣告的核心,
              
          這其中的萬千家庭過年忙換鍋是大標題,消費者看了會很納悶,為什么萬千家庭忙換鍋呢?
              
          所以大家要多思索,否則說完了,大家只是聽了一遍,吸收的不多??!
              
          廣告的核心就是吸引、打動消費者,了解消費者的心是必須的,所以一直強調,換位思考,站在消費者角度想想。

              這里提醒一下,是吸引、打動,吸引只完成了一半的工作,后面還需要科學的說服, 消費者才能接受,比如剛才說的樂無煙廣告,后面會說為什么會出現萬千家挺忙換鍋的情況,然后無煙鍋有哪些好處等等

          再次成功了
              
          把背背佳這個消失了的老產品又給搞活了。
              
          這個時候,又一個醫藥操作的產品出現了,這就是商務通隱形手機。


              
          商務通隱性手機
              
          這個產品大家還記得嗎?
              
          當時他的賣點還記得吧賣點是安全,不泄密。
              
          這個手機,也是杜國楹和商務通張征宇搞的,當時張的商務通都沉寂好幾年了,財務狀況也不好。
              
          當時名人手機號碼泄露事件很多,媒體也很關注,市場是方向不錯的。
              
          這個手機最早用報紙廣告試驗的,效果非常不錯!很賣貨,然后決定電視購物大力推廣。
              
          當時的廣告標題是<你在使用"裸機"?> 還是比較吸引眼球的。
              
          這個證明非常賣貨。

              這時候,醫藥手法已經操作成功了內衣、學習機、汽車用品、矯姿、手機,到哪個領域都是掀起一陣旋風。

              威貓
              2005年底,一個滅蟑螂的產品又登場了,這個產品在廣州上市時,一個整版接了1500多個電話!
              
          滅蟑螂和老鼠這個產品,記得當時我開始看到的時候,是廣州日報在北京的一個宣傳欄定期有的報紙,覺得不可思議,這類產品也居然用醫藥手法做了,也就關注起來。
              
          后來看到操作者說他們接的咨詢電話數,覺得有些不可思議,后來在青島上市時,我以前一個同事在替一個老板負責,反饋的咨詢電話確實一個字---牛,青島接了幾百個咨詢電話。
              
          一個廣告<警惕 蟑螂 老鼠 德國小鐮>,投放了很久,很賣貨,北京接了1000多電話。這樣的廣告直接命中,穩、準、狠。

              如煙
              2005年底,另一個產品再次登場,一個替代香煙為賣點的產品,這就是如煙。
              
          如煙的第一個整版廣告<全球煙民即日起告別香煙!>(大報,相當于兩個整版)一個整版接了3000多個咨詢電話,非常驚人的。
              
          這個產品賣的也很貨,以至于國家煙草局要求合作,如煙沒答應,隨后被整了!
              
          至此,醫藥手法已經在多個行業驗證成功了!

              醫藥的廣告手法還是非常實效、賣貨的!
              
          記得我們于總和汽車行業的人06年爭論過,說汽車廣告不賣貨,可以借鑒一些醫藥手法,汽車行業的人扔了一堆的磚,不過2008年汽車行業真的是借鑒醫藥的新聞軟文了,而且是大量借鑒,成了流行,沒有別的,因為這類廣告賣貨!
           
              
          對此,大家可以好好思索一下。
              
          大家要多思索,否則說完了,大家只是聽了一遍,吸收的不多??!

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