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          中國醫藥保健品廣告發展(3)—二次繁榮

          營銷資訊 2020/03/12 21:04:13??來源:網絡整理

          中國營銷2000-醫藥營銷第三階段

          來源:第一贏銷網

          中國時代
              (3)
          精細化時代

          的意義不僅是宣告醫藥保健品行業經濟效益的復蘇,更是新營銷時代的到來。

          的有效的獨特殺傷力,加上規模的狂轟濫炸,和新聞電視廣告的推波助瀾,把一切的勢造到了頂峰。的,而且創新了很多手法。

          說了醫藥營銷人媒體應用的前史后,我們接著說回來。
              
          說到整合傳播營銷,除了史玉柱以外,其他一些醫藥營銷人也開始逐漸意識到整合傳播,當然他們可能沒有老史理解那么深。
              
          比如當時另外一產品——蒂達,針對肝病的,年銷售達到了5個億。
              
          當時蒂達的操作著在探索不同市場的操作模式,在實踐中他們逐漸意識到有比廣播更有效的媒體,那就是報紙和電視,于是他們也開始新的運做方式。
              
          這也就是后來醫藥營銷人總結的:報紙快速啟動、電視做品牌、廣播做長線的方式,到今天這一手法也非常有效。
              
          報紙信息量大,易保留,能快速啟動,當然還有報紙廣告如何應用的問題,客觀說,醫藥人是國內報紙廣告做的最厲害的,他們可以三、四個整版就成功啟動市場,其他行業廣告人是無論如何都做不到的。
              
          而電視廣告呢,因為它的畫面性和形象性,適合做品牌。
              
          (電視作品牌的畫面性和形象性平媒達不到,正如一個書的感受,和一個電視劇的感受是不一樣的,電視劇讓一切活了,記憶更深,但各有特長,關鍵要組合好、發揮好)
              2000
          年左右,醫藥行業開始整合傳播在國內絕對是領先的,之后,其他行業才開始談論整合傳播。

          是一個策劃的杰作,之后醫藥保健品進入了一個策劃的時代,最為代表性的就是之后"洗肺"、"洗腸"、"洗血"等多個策劃案例。
              
          這其中最典型的莫過于"洗腸",故事的主角是今天仍在風行的腸清茶等幾個產品。
              
          這個策劃是非常牛的,概念非常醒目、又容易理解、還容易記住。
              
          這是一個主打女性美容的產品,概念非常巧妙,可以說是概念營銷的典范,產品都要塑造概念,要認真學習一下啊。
              
          現在產品都有機理,差異化賣點,少不了概念,大家要多思考,學習,好的概念是簡單、通俗易懂、易記。
              
          而腸清茶等的成功不僅在于洗腸概念的牛,更在于其報紙軟文廣告的牛。
              
          :<宿便的女人老的快>,出招狠啊,把女人們都嚇壞了,宿便這個詞也是搞的超牛。
              
          還有<給腸子洗澡 咱也瘋狂一把>,這些軟文都是非常賣貨的,從標題到內容,都非常吸引人,銷售也非常牛。
              
          這些文章也堪稱優秀報紙廣告的典范。
              
          當時腸清茶等的銷售非常好,他們先在北京炸開的市場,用后來經銷商的話說,做兩三個月,桑塔納就換成了奧迪。
              
          說到這里不得不提醫藥營銷人的模仿力,當時腸清茶一成功,各地拿著洗腸的概念上了很多產品,速度快的都賺了錢,小市場的賺了幾十萬,大地方的就拿百萬、千萬來算。
              
          腸清茶等也一下子成就了眾多人,包括幾個企業本身,甚至碧生源成了北京的優秀納稅企業。
              
          醫藥保健品行業進入了拼智力的階段,而且是高智商的階段,這時候每年都有十幾個年銷售上億的產品,也算是輝煌階段,各地成就了不少大佬。
              
          其他很多行業和醫藥行業的手法相比,真的是弱很多,而醫藥的策劃還在不斷完善和提高中。

           (3)精細化時代 
               
          與此同時,醫藥營銷進一步發展著,首先是策劃的水平不斷提升,繼續完善,逐漸完善發展了成熟的報紙八大版塊。如:恐嚇、科技、機理、專家等等,讓報紙廣告更加有說服力。
              
          說到這里,提一個問題,醫藥廣告最主要的要做到什么?
              
          醫藥廣告要做到的是"信任",其實所有廣告也要做到這一點——信任,這個產品是好的,是值得用的。
              
          大家要記住這一點,廣告要挑動消費者的一個消費動機相信產品,覺得產品不錯,該用。
              
          這種信任的重要性對于醫藥更為重要,所以醫藥營銷人一直在信任上思考、創新,發明了后來如專家、權威證言,再到后來患者證言。
              
          消費者要相信產品,誰說產品好他相信呢?當然是專家說,和患者的親身證言。
              
          這就是醫藥營銷人牛的地方,把人琢磨透了。
              
          (醫藥人的創新沒有問題,但如果一味追求銷售就出問題了。醫藥營銷人發明的手法沒問題,但產品出了問題,就會讓營銷手法遭受了詬病。
              
          其實也是很多行業的問題都存在,就像今天的乳業危機,還有很多行業,在產品上都有問題,這也是很多中國企業需要注意的問題,營銷產品都要抓,內外兼修。)

          剛才提到了醫藥保健品繼續創新的一個方面,其實2000年之后和以前的一個明顯特點就是精細化,做到極致了,廣告是一方面,還有其他方面。
              
          另一個對于大家不陌生的名詞--會議營銷。會議營銷很多時候被大家理解歪了,理解片面了,今天我講一下。
              
          會議營銷的使用之初有些無奈,完全是被逼的,代表者就是珍奧核酸,當年它剛被暴光了。
              
          關于珍奧核酸大家應該知道一個人——葉茂中,當年他給珍奧策劃了諾貝爾獎得主和珍奧核酸的故事,很成功的一個策劃,也是隱患、問題很大的一個策劃。
              
          其實諾貝爾獎得住和珍奧核酸一點關系也沒有,有幾個專家研究過核酸,被葉茂中在文章中""了過來,掛上了勾。
              
          后來被暴光了,珍奧差點死了,廣告也沒法打了,就悄悄其他辦法經營吧。沒成想幾年后,又成了巨頭。
              
          他們摸索的方法就是會議營銷,收集名單,開會,其實當初這種開會的形式在醫藥行業的會診營銷中已經出現,只是珍奧做的更細了,和消費者接觸更深了,以前的會議都是廣告傳播后,消費者來,而珍奧呢,是挨個小區的跑,去搜集名單。
              
          搜集名單后,然后開會、講課,洗腦,賣產品,他們做到了一年幾個億,有幾個聰明的企業看到了他的成功,也開始采用會議營銷,成為了后來的幾大會議營銷巨頭。
              
          后來這種形勢在很多行業都有應用,包括我們大名鼎鼎的網通,他們為了安裝寬帶,地毯式掃樓的搜集企業名單,然后邀請參加信息高科技研討會,中間請個掛信息產業部名頭的專家講解,目的讓企業安裝寬帶。
              
          但這里我要說的是,這些都是會議營銷的形式,并不是珍奧等會議營銷企業的精華。他們真正的核心是服務營銷、親情營銷。
              
          一個代表性的例子就是一個業務員連續給一個老大爺家連續拖了幾天的地,老人被感動了。
          中國老人的空巢問題很嚴重,也就是老人和子女不在一起的情況很多,他們很孤獨,需要撫慰,而珍奧這些企業的員工經常陪他們,幫他們做家務,感情很深了,他們很信任。
              
          他們甚至搞的比你的家人還熟悉家庭情況,我的一個朋友回家,接了一個業務員電話,對方直接來了一個,三哥回來了啊,朋友真是倍感暈倒。
              
          我們以前也建立了一個售后服務部,一個回訪人員對我說:一個老人說,我選擇你們的產品不是因為別的,是因為你們很好。這句話對我觸動很大。
              
          其實珍奧這些企業還是很多值得借鑒的,在產品好的基礎上,可以和消費者建立一種感情,達到維護消費者和產品關系的目的。
              
          所以對于會議營銷大家要看到它的里面,不是表面,這也是為什么后來其他學習的失敗的原因。

          市場要贏得是什么,份額是表面現象,贏得消費者才使本質。誰抓住了消費者,誰就獲得了利潤。
              
          珍奧這些會議營銷企業就是親情抓住了人,銷售和利潤自然順理成章。
              
          說了這些,大家是不是感覺到醫藥營銷的牛了。

          時代
              (3)
          精細化時代

          后面提一句,在醫藥2000年調整和輝煌的背后,危險也正開始潛伏。
              
          醫藥營銷創新的種種手法是犀利的,但如果用不好就會出現問題,如用到問題產品上,就會受到詬病,然后危機爆發。

          2003年前后爆發過一次,國內要求監管醫藥的呼聲越來越大。
              
          這時,當時肝病藥品的老大蒂達就收縮了,但收縮的有些早了,把市場也讓了不少,后來企業很后悔。
              
          不過后來問題真的爆發了,這也就是下一節的內容
              
          中國營銷2003-醫藥第四階段 
              (1)
          最后的輝煌
              (2)
          監管\反思時代
              (3)
          殖民時代

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