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[案例]雪花啤酒的貴州營銷樣本

時間:2011-8-14來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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雪花啤酒的貴州樣本

來源: 成功營銷(北京)

這幾年,無論是“非奧運營銷”還是“勇闖天涯”,雪花啤酒把營銷做得不落俗套,出奇制勝。這一次,“自然之美”活動又從貴州發芽,逐步在其他城市開花。

20105月份開始,雪花啤酒的一股“自然之美”風從貴州刮起,并迅速蔓延至全國其他省市,引起業內人士熱評。

啤酒與“自然之美”,二者有什么奇特的關聯? 

6月,貴州,黔東南山水絕美的西江苗寨。華潤雪花貴州營銷中心總經理鮑常煒、市場總監崔小兵接受了一眾媒體的采訪。

小產品萌生大創意

第一個問題自然是:為什么會萌生“自然之美”創意?為什么是貴州? 

“這源于一個細分產品的發現。” 鮑常煒介紹,20102月,時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海和他帶領的營銷團隊走訪市場時發現:貴州市場上,非現飲(即購買回家飲用)產品占據啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現飲終端產品價格基本在10/包~20/包, 紙箱產品價格又在32/件,顯然,在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元~28/包”的產品。

基于此,雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點,比中檔低稍低一點”的產品,整包終端零售25/包上下。

產品研發的同時,另一個難題被提上了議程,那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前,雪花啤酒產品通常都是以其物理屬性命名,如:特醇、特制、精制等等。這一次,他們希望新產品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩,并且還要富有地域親和力。

“這是因為,雖然雪花此前已在貴州市場占到一半以上市場份額、貴陽市場占領75%以上的份額,但市場調研發現,很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待,而沒有形成一種當地的心理認同。”鮑常煒介紹,所以希望通過這款產品的命名,拉近與當地消費者的距離。“雪花品牌給消費者留下天然、純凈、戶外挑戰等印象,同貴州建設生態旅游大省‘多彩貴州’給消費者留下的印象相吻合,能夠激發當地消費者對本地化產品消費的自豪感。” 

經過討論,策劃團隊決定新產品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅游省份的新策略聯系起來,以貴州景區為基調,引入本土旅游文化,促進消費,同時在行業內獨辟蹊徑,開展文化營銷,避開價格競爭等惡性競爭方式。

最初,有人提議用貴州著名景點“黃果樹”或“小七孔”等來命名,但侯孝海認為單用任何一個景點都不具備代表性。那么,何不都用上?

于是,一個嶄新的創意誕生了。那就是用“自然之美”做主題,通過征集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。

多重營銷屬性

20104月初,雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。貴州全省近百家景區投票進入白熱化,都希望搭上雪花的品牌順風車,通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區。短短15天,有數十萬人參與了短信投票,黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區成為贏家。

貴陽青藍紫廣告策劃有限公司總經理羅永權對此評論道:“通常,一瓶啤酒的平均傳播到達率可達35人次,雪花啤酒推出5億瓶印著貴州風景的‘自然之美’,則意味著它將覆蓋1525億人次的消費者。活動將自己的品牌知名度與貴州旅游相聯系,這將促進貴州旅游品牌與企業品牌的雙重提升。瓶標原創性地植入貴州知名風景,不僅保持了自己的品牌特色,也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象。”

與此同時,“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產品營銷。崔小兵介紹,活動不僅聯合貴州各大強勢媒體進行傳播,還在入選景區舉辦開酒儀式,并利用社區活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進行推廣。此外,活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、自駕游車隊、旅行社等合作,招募消費者組織自駕游活動,傳達“自然之美”理念。

新穎的創意,加上整合傳播效應,影響力迅速達成。最直接的效果就是,第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹,目前,“自然之美”已經被貴州多個地區作為指定接待用酒,商家反映消費者指名購買率已經上升到30%以上,在短短一年內成為雪花在貴州三大支柱產品之一。且今年“自然之美”活動也已在四川、陜西、安徽、江西等地進行推廣。

在侯孝海看來,推出多彩雪花風景啤酒“自然之美”,是啤酒行業跨界聯合旅游行業的創新嘗試,也是一種整合營銷模式的勝利。“旅游發展以及營銷模式也需要創新,需要整合相關的力量加以推動,比如說,整合文化、體育和農業等資源一起發展大旅游,整合大型公司的渠道和市場參與發展旅游。這種創新精神,和雪花啤酒品牌的創新精神也是一致的。”

崔小兵介紹,雪花啤酒這次跨界營銷的影響是深遠的,“經過一年的時間,‘自然之美’雪花啤酒也已經成為雪花品牌下又一主力產品。今年預計總銷量達到3萬噸,這意味著將會成為主流中檔產品中的龍頭。”

在這次“自然之美”的營銷過程中,雪花還創造性地把貴州景區從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內。這樣一來,通過雪花啤酒,外地人喝到的是“貴州美景”的新奇,家鄉人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷,不僅使地域消費者得到以中國情感皈依,還讓大眾消費者領會到雪花獨特的品牌形象。

崔小兵告訴記者,雪花啤酒現在的主力產品有雪花純生、勇闖天涯,現在又增加了一個“自然之美”,這都是華潤雪花倡導的積極、創新、挑戰的延續,也是對雪花啤酒精神和情感屬性的進一步延續和強化。

縱觀整個案例,可以看到,一個“自然之美“活動,包含了跨界營銷、文化營銷、情感營銷多重營銷屬性,不僅讓雪花啤酒加速本地化進程,征服了地域消費者的心,還做到全國一盤棋的效果,進一步提升了其品牌形象。

【記者眼】

科學創新+藝術傳達

在啤酒行業,長久以來一直有兩個關鍵詞,那便是并購和整合。有實力的競爭者,每每攻打一個新市場,往往要“吃”掉一些地方品牌,把盤子做大,把江山坐穩。但是,僅憑這些戰略層面的大動作就能迅速搶占市場、順利俘獲消費者的芳心嗎?

答案當然是NO品牌的魅力在于深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵,雪花啤酒深諳此道。

早在7年前,雪花啤酒簽約定位大師米爾頓·科特勒,這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產品不講情感”的傳統習慣。此后,華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在2035歲的年輕人。在營銷策略上,雪花啤酒提倡要發現客戶需要和渴望的東西,并通過有效的方式傳達:在產品層面上,要科學地發現需求和研發;在營銷方式上,要藝術地表現,通過故事和文化去體現,與消費者深度溝通,把中國消費者的生活形態和體驗融入到產品當中。 

最好的一個成功例證便是:從2005年開始的雪花“勇闖天涯”原創營銷活動就很好地與目標人群互動,有效提高了雪花的知名度和影響力,也為自己向產品品牌升級奠定了良好基礎。目前,“勇闖天涯”已由一個原創性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產品品牌,并且產品一經推出,就獲得了消費者的無限青睞。

而現在,“自然之美”也同樣做到了。這是雪花的另一個成功。

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