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[案例]小米怎么玩營銷?

時間:2012-7-29來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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小米怎么玩營銷

虎嗅網 曾航

核心提示:綜上所述,我認為小米在營銷上的成功,主要來自于和用戶有效的互動。

幾天前去小米公司參觀,和小米負責營銷的副總裁黎萬強交流了下小米營銷上的經驗,收獲頗豐,分享如下:

1)小米的營銷主要自己操盤,包括公關、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包,有效保證了和用戶的零距離溝通,執行力更強。

2)小米的營銷負責人黎萬強是產品經理出身,同樣的,小米的營銷隊伍大部分也來自產品、技術團隊,他們對產品的理解要遠遠超過純營銷人員,尤其是在面對發燒友時,很容易找準對方需要什么,也更有共同語言,溝通無障礙。

3)小米維持著一個用戶參與度很高的論壇,論壇上的發燒友不斷對小米的產品提出各種意見甚至批評,這對發現用戶的真實需求至關重要。這些發燒友就是小米的義務檢測員、義務建議員、義務宣傳員。

4)即使雷軍事情很多,也整天掛在米聊上和用戶互動。小米的幾大創始人,也都很注重和用戶之間的互動。其好處是小米的高層直接面對用戶,了解用戶需求,用戶也覺得更有親近感。

5)小米的售后服務(呼叫中心)的員工已經多達了400人,他們和小米的研發、產品工程師就在一起辦公,而沒有選擇外包。因為售后部門經常接到一些很棘手的電話,里面有用戶關于復雜的技術問題的投訴,所以售后部門需要及時和產品、研發溝通。

6)小米有20多個人專門負責微博營銷,他們大都是對技術、產品精通的員工,會在微博上及時發現用戶反映的小米的問題并與之溝通。因此小米用戶會覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道

7)注重讓用戶參與。例如小米正在開展10萬元懸賞小米手機默認壁紙的活動,用戶上傳圖片就可能成功小米手機的默認壁紙,此類活動往往能有效提升用戶的參與度,提升用戶對品牌的認知度。

8)微博起到用戶教育的作用。小米的微博上有著很多的教用戶怎樣玩手機的內容,提供實用內容的同時,也教育了用戶,提升其忠誠度。

綜上所述,我認為小米在營銷上的成功,主要來自于和用戶有效的互動。

相比較之下,許多公司的微博營銷往往流于形式:

1)許多IT公關公司、微博營銷公司的工作人員并非產品經理和技術出身,許多工作人員對產品、技術懂的很少,常常缺乏和用戶、媒體溝通的深度,雙方往往找不到太多的共同話題,其結果是,微博營銷常常流于形式,甚至有的變成了“做給客戶看的”。

2)一些公司的微博營銷喜歡開展各種簡單的抽獎活動,效果往往非常差,這僅僅增加了產品的曝光度,但絲毫沒有提升用戶對產品及品牌的理解,沒有提升用戶忠誠度。

3)許多公司的微博營銷強調提升粉絲數,提升評論、轉發,但其中許多都是沒有價值的評論轉發,因為其和用戶之間的溝通交流深度有限。

4)一些公司的微博賬號為提升粉絲數,喜歡發一些和公司產品不相關的內容,如美女照片、笑話、心靈雞湯等,雖然短期有些效果,但在提升用戶參與度上效果甚微。

小米的成功為許多正在做微博營銷的公司提供了啟發:只有和用戶建立了真正的互動,才能變成有效的營銷。微博的精髓在于互動,而不是單向的展示。單向的展示,是門戶做的事情,那屬于十年之前的玩法,現在該到淡出的時候了。

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