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小米和MINI的粉絲營銷學

時間:2014-2-19來源:贏銷網 作者: 點擊:
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小米的粉絲營銷

虛幻部落

能容納數千人的場地,無數的掌聲、瘋狂的尖叫、光怪陸離的聲光效果、有節奏的呼喊此起彼伏……所有這一切都直接點燃了現場熱情……

但,這并不是娛樂圈里的演唱會、見面會現場,也不是時尚秀場,而只是某款新產品的發布現場;臺下的觀眾并不是為了偶像明星而來,他們關注的焦點是汽車、手機、皮包等產品。

這些看似冰冷、毫無生命力的產品,卻聚集了一群為之瘋狂的“粉絲”。他們毫不吝嗇對自己鐘愛產品、品牌的喜愛之情,樂于分享自己的感受,愿意體驗新產品,通過各種渠道不斷擴散自己的使用心得,并且更加重要的是,他們的所作所為潛移默化地影響著周圍的人。

瘋狂的背后,必定有讓其瘋狂的理由。當粉絲、粉絲經濟、粉絲經濟學都早已不再是新鮮名詞的時候,我們將用下面這三個例子來告訴你,如何建立強粘性的用戶關系;如何通過一系列手段不斷強化這種關系,并且將其變現。

年輕的小米,以專業的手機論壇為突破口,尋找智能手機“發燒友”,邀請他們參與“MIUI”智能手機操作系統的設計研發,建立了自己獨有的“部落”,并迅速聚攏了最早一批小米粉絲。也正是有了這一批最早的“MIUI”粉絲,小米手機才能在推出短短兩年多時間內銷量高達2000萬部,并擁有了千萬級別的“米粉”。

1959年誕生起,MINI風靡王室,被深深地刻上“Made In Great Britain”的烙印。這款小車表現出的個性與時尚不僅在于外表,更在于它擁有悠久的歷史和深刻的文化。“MINI全球嘉年華(MINI united festival)”則一直帶領著粉絲在全世界感受MINI身上的英倫氣質以及汽車文化。

小米、MINI之所以能讓億萬粉絲為之癡迷,固然離不開其自身優秀的產品,但它們依托產品打造品牌、經營粉絲的心思同樣值得學習。類似的成功者還包括蘋果ThinkPad等。“粉絲經濟學”在新的產品時代將最大程度地被企業重視。

還有另外一種“部落化”形式:它采取線上線下相結合的方式,搭建平臺,聚集特定人群,并形成社交圈子,如正和島。事實上,互聯網本身就是“部落化”存在:從BBS,到博客,到以人人網、開心網為代表的SNS,再到微博、微信,每一種新的社交方式的出現,都是一次“部落”遷徙。

在社交媒體時代,存在著無數圈子和“部落”,每個人都是粉絲,同時也在被粉。而且從小米、蘋果品牌的身上,還能得出這樣的結論:粉絲不僅僅是產品的用戶,而且還會參與到產品的研發設計及制造當中,完全不是傳統意義上只會嘶聲吶喊、盲目掏錢的傳統粉絲了。

神一樣的喬布斯只有一個,但“部落化”的規則卻永遠存在。誰能把握其中的奧秘、誰能真正懂得粉絲們的內心需求,已經不僅僅是這個時代的公司運營者們所必備的一種能力,而且,這種能力正在逐漸變成一條基本的生存法則。

小米“幫”

兩三年前,還是大二學生的王錚,把自己的摩托羅拉手機刷了小米MIUI操作系統,并在小米網注冊了他的IDscofy”。從那兒以后,他成為了一名骨灰級小米粉絲,也就是“米粉”。

他參加了至今所有的小米新品發布會;每天必到小米社區論壇跟其他“米粉”聊聊;擁有從小米第一代工程機到小米3每一款小米手機,對每款產品的配置、參數、性能等了如指掌;用兼職打工掙來的錢坐硬座30多個小時,就為參加一場“米粉”的線下活動——“爆米花”、與在小米社區上認識的朋友聚一聚。

20137月,王錚大學畢業后有了一個新的身份:小米網社區運營社區學院負責人。王錚強調:“我是一名小米員工,但也是一名‘米粉’。”

其實,以“米粉”身份加入小米成為正式員工的,遠不止王錚一人。正如小米創始人CEO雷軍在多個場合強調:“是‘米粉’的參與成就了小米。隨著“王錚們”的加入,小米更是把這種“參與”演繹到了極致。

是“米粉”也是員工

類似于“爆米花”這樣的線下活動,王錚2012年共參加了20場,還被“爆米花年度盛典”評為“年度最瘋狂‘米粉’”,西安的那場“爆米花”,更是改變了王錚的職業和生活軌跡。

2012年年底,西安“爆米花”現場,小米副總裁黎萬強也來到了現場。處于大四實習期的王錚鼓起勇氣,向黎萬強表達了對小米的熱愛,并希望來小米實習鍛煉。

“阿黎(黎萬強)當場就給了我‘Yes’。”回憶起當時的場景,王錚仍覺得自己很幸運,“就這樣,我從重慶來到了北京,加入了小米,負責小米社區中的‘小米學院’版塊,教用戶一些玩手機的技巧。”

王錚表示:“在未加入小米之前,我就感覺自己已經是小米的一員了,如今以‘米粉’的身份加入小米,特別是負責與粉絲溝通的工作,可以換位思考更好地與粉絲互動。

這種互動被雷軍總結為“參與感”。

自小米的第一款產品MIUI操作系統開始,小米就不斷讓“米粉”參與到產品研發及營銷中并獲得成就感。如王錚一樣,“米粉”這個角色,一旦被賦予了“參與”二字,更像一名小米員工

成立于20104月的小米,從操作系統做起,也先于同行推出了手機端免費即時通信工具米聊,但直到20118月智能手機的發布,小米似乎才在一夜之間廣泛被人知曉,而且也似乎在一夜之間,“米粉”這個詞成為百度、微博熱詞。

“米粉”到底有多么瘋狂?看看95日小米年底新品發布會就知道了!

會場外,“黃牛黨”在向“米粉”倒賣門票,能容納2000人的發布會現場被圍的水泄不通,“米粉”們身著統一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫,過道、大門都圍滿了人。

“成為‘米粉’近三年,現在又正式加入小米半年多,我最大的感觸是,小米與用戶的互動是其他品牌無法比擬的。”王錚表示,“在對產品有任何問題時,小米的用戶都可以在第一時間通過微博、微信、論壇、QQ、電話等渠道與小米溝通。”

就是這種跟其他企業完全不同的模式讓小米成為產業的異類,但也是因為異類,這家從零開始的企業,在不到四年的時間內,完成了一個年銷售280億元(2013年全年預計銷售額)人民幣、公司估值超100億美元的創業神話,員工也由最初的幾十人壯大到現在的4000人。

整個小米都在膨脹——除了智能手機,高清互聯網電視盒、智能電視,市場上熱門的產品小米當然不能錯過。至于小米今年智能手機銷售目標,雷軍定在了2000萬部。

服務20萬核心用戶

小米到底是一家什么公司?軟件?互聯網手機?消費電子?

“事實上,小米的投資人也問過我同樣的問題。”在順為基金的辦公室內,雷軍坦言,“我也是一名投資人,所以我特別能理解投資人提出這樣的問題。我的回答是——小米是一家獨一無二的公司,它是一家服務核心用戶群的公司。”

順為基金是一只專注于互聯網的天使基金,由雷軍牽頭成立,他目前還擔任順為基金董事長,主導了順為基金對小米、樂淘、丁香園等項目的投資

“當初把公司命名為‘順為’,寓意‘順勢而為’。”雷軍看了一眼墻上懸掛的“順勢而為”四個大字,“從金山到小米,我的心態發生了很大的改變,我希望小米也這樣,順勢而為,不只是埋頭做事,還要抬頭看路。腳踏實地,步步為營。”

“服務核心用戶”就體現了小米的‘抬頭看路’。雷軍認為,小米擁有20萬核心用戶,用戶需要的、喜歡的就是小米要做的。若能讓這20萬核心用戶超級喜歡小米,小米就成功了。

為了服務好這20萬核心用戶,上至小米高管雷軍、林斌、黎萬強,下至王錚這樣的小米“新丁”,都千方百計讓粉絲參與及見證小米的成長。

小米成立了一個專門挖掘20萬核心用戶的數據挖掘團隊,為的是更精準地定義核心用戶群。這個團隊每天的工作就是通過社交及其他互聯網手段,精準這20萬人到底是誰,購買過什么產品,訪問過小米幾趟。

雷軍的希望是:“小米要給這20萬核心用戶建詳細檔案,調查他們需要什么樣的產品,要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣。”數據挖掘團隊發現,核心“米粉”重復購買2-4手機的用戶占42%

“小米絕不是簡簡單單就能成功的。”NTA創新傳播機構創始人申音透露,“在決定做手機及操作系統前,小米在各大手機論壇中尋找手機極客和“發燒友”,了解他們的喜好,并邀請他們參與MIUI操作系統及手機的設計。”

這些“發燒友”和極客就是雷軍所指的“核心用戶”。黎萬強認為,參與感不僅僅只是互動,參與感是塑造一種友愛的互動,讓員工和用戶發自內心地熱愛你的產品,發自內心地來推薦你的產品。

讓用戶或者說“米粉”加入到產品的設計和研發,“米粉”的意見和建議被采納,被重視,就會更為關注這個品牌,這是一條聰明的需求循環鏈。

“米粉”成為小米研發的外援團,數據挖掘團隊把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總,成為小米內部討論會的主題,所以這才會有MIUI每周一次的更新,才會有小米手機 “開車模式”等。MIUI每次更新的功能,有1/3由“米粉”提供。

如果說數據挖掘在幕后為小米和用戶架起了橋梁,那么與粉絲直接溝通的小米客服在小米的用戶服務系統中的作用更為關鍵。“客服是連接小米和用戶的關鍵,決定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前,小米呼叫中心擁有1000個坐席,是中國手機行業最大的呼叫中心,接通率同樣業內領先。”雷軍表示。

此外,在線下小米已在全國18個城市成立了“小米之家”直營客戶服務中心,為“米粉”提供小米手機及其配件的自提、小米手機的售后維修及技術支持等服務,也是小米粉絲的交流場所。

工號“001”客服

雷軍在小米的工號是“001 ,他常常把自己稱為小米的“一號客服”。這個“一號客服”服務的方式和渠道就是他的微博。雷軍新浪微博的粉絲數量超過600萬。

“只要有空我就刷微博。”雷軍打開了他手中的小米手機,“‘米粉’在微博上向我提的問題,只要被我看到,我都會回復并要求馬上解決。小米鼓勵所有員工開論壇、開微博發表意見,和用戶直接接觸。所以在與用戶的接觸中,小米員工與用戶成為了朋友,這樣也更容易把產品做好。”

王錚表示,以前還只是“米粉”的時候,就與小米社區論壇的多個負責人是好朋友,如今自己成為“小米人”后,也結交了更多的“米粉朋友”。“每逢節日,我還能收到‘米粉’送來的禮物。”王錚很開心能在小米做這么一份工作。

這就是小米“核心用戶”服務系統中最重要的部分,也是讓小米在營銷中脫穎而出、不得不提的一個部分——新媒體及論壇,包括微博、微信、QQ空間及社區。

小米目前有40名微博客服、40名社區客服、10名微信客服。此外,還有20個蹲點服務的客服。蹲點客服指的是負責每天在百度知道、各種手機論壇、科技論壇等進行實時監控,只要出現有關小米手機的問題,這20人就會馬上做出回應。

小米手機官方微博擁有200多萬粉絲;小米手機微信賬號訂閱數接近270萬,每天在微信上的用戶互動信息3萬多條;2013年,小米開通QQ空間,并在空間首發紅米手機,小米認證賬的QQ空間粉絲也在短時間內超過1000萬。

黎萬強總結:“微博拉新、論壇沉淀、微信客服。每個社區渠道都有其獨特鮮明的特色,所以小米對社區渠道的分工也不同。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播,獲取新的用戶;論壇適合沉淀、持續維護式內容運營,保持已有用戶的活躍度;而微信我們則把它當做一個超級客服平臺。”

其實,除了“工號001”的雷軍,小米的微博“大號”還包括林斌、黎萬強等,他們也經常在微博上更新有關小米的故事,黎萬強的微信公共號“阿黎筆記筆跡”也頗受“米粉”及公關營銷人士喜愛。

還有一個剛加入小米的“老外”不得不提,那就是雨果·巴拉。這位原谷歌全球副總裁Android產品副總裁,已經來到了北京,擔任小米副總裁

必須說,巴拉的到來為小米帶來了更多的眼球,他的微博粉絲短短兩個月內就達到了10萬級別。雖然,不懂中文的巴拉可能無法在短時間內像雷軍那樣在新媒體上成為一個合格的小米客服,不過沒關系,“米粉”們對他的期待及興奮點在于,一個如此美好的“技術男”千里迢迢、不顧PM2.5的污染來到北京,是有多么看好小米啊!

線下活動也瘋狂

微博、社區論壇等線上聚集了千萬級的“米粉”,但千萬別以為小米及“米粉”的熱情只是在線上。

郭軍是小米網社區論壇運營經理,主要負責小米社區與“米粉”的互動,同時他還有一個特別的身份——“爆米花”主持人。“不光是小米與‘米粉’,‘米粉’們也因為由虛擬的社區論壇走進現實生活,都成了朋友,有的甚至因為小米而完成了‘人生大事’。”

郭軍透露,一對在201246日‘米粉節’認識的天津‘米粉’迅速發展成戀人,即將走向婚姻殿堂。這對“米粉”還被評為2012年度“爆米花年度最佳情侶”。

小米社區論壇線下活動大概有三種形式:

民間活動“同城會”類似于“車友會”,規模在50人左右,是線上小米用戶在線下的聚會,完全是民間形式,“同城會”會長是資深“米粉”,全國目前有130多個小米“同城會”會長。

每個同城會都在小米社區論壇有一個版塊,小米會對粉絲在社區論壇的活動發起貼進行審核,若活動主題符合要求,會用“米粉”T恤、手機殼等周邊物資產品予以支持。會長在活動結束后在小米社區論壇上發布總結帖把活動情況反饋給小米。目前小米在全國各大城市有300~400個“同城會”,每周平均會有15場“同城會”活動。

“爆米花”則是小米的官方活動,在規模上也大大超過“同城會”活動,少則300人,多則上千人,更像一場“米粉”的交流會。每個月大概兩場,2012年包括“爆米花年度盛典”在內,共有24場“爆米花”活動,2013年也將有18場。

另外,小米近期開辟了一個新的活動平臺,希望與小米合作的廠商提供禮品共同舉辦活動,平均每周也有兩場活動。

如今,小米論壇的注冊用戶接近1000萬,每天有100萬用戶討論,日均發帖25萬,總帖數已經高達1.3億。讓郭軍近期印象最深刻的帖子是,95日小米手機新品發布會前,他發起了一場“同城會旗”設計大比拼的活動。

“讓我震驚的是,在發布會現場,70多名會長真的扛著制作好的‘同城會旗’來了。”郭軍回憶起那天仍然很激動,“這些會旗都是‘米粉’自己設計的,飄揚在會場,的確讓我很感動。”

與小米社區論壇線下活動有所不同,MIUI社區論壇線下活動相對低調,主要是熱衷手機技術研究的極客們的聚會,而且這種聚會也是小范圍的,以座談研討的形式進行。

小米很努力,但有個事實是無法回避的,那就是每個用戶對一款產品、一個品牌的時間周期總是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同時維系老“米粉”?

“廣州的‘爆米花’到場的‘米粉’大概是1000人,當我問去年的聚會誰來過時,只有大概200人舉手。也就是說新老‘米粉’的比例是51。”郭軍表示,“新‘米粉’壯大的同時,老用戶的流失不可避免,但我們會盡力維護。”

小米社區論壇正在進行“老用戶回歸計劃”,以贈送禮物、邀請發帖等方式吸引老用戶常“回家看看”。

“小米最早的100個‘米粉’一直都在。”郭軍強調。

討巧的周邊產品

熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。這個帶有雷鋒帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米網的銷量是多少嗎?

18萬個!

“‘米兔’是一個意外的驚喜。”提起米兔,雷軍輕松起來,“目前小米的業務分為兩個,一個是手機和盒子以及電視,第二個是為了烘托品牌的周邊產品。針對第二個業務,有人說小米不務正業。但事實上,周邊產品就是小米文化的核心元素,是為了讓小米品牌更生動。”

雷軍表示,小米鼓勵年輕的員工們做點兒好玩的事情,用80%的精力做主業,20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提議,給小米設計一個吉祥物吧,‘米兔’就誕生了。后來又有人提議,給‘米兔’設計幾套衣服吧、給他找個女朋友吧等等。

黎萬強還介紹了另一個例子:小米手機青春版發布前,小米的聯合創始人們就集體拍攝了一部視頻。視頻中林斌在看《金瓶梅》,另一位創始人KK穿著印有“adiaos”字樣的T恤。無數看過視頻的“米粉”提出,想要《金瓶梅》封皮的筆記本及“adiaos”字樣的T恤。小米立即制作商品在小米網出售,事實證明,這兩樣商品的銷量非常好,至今都是小米網的暢銷單品。

雷軍的理念是,只要能給用戶帶來驚喜的點子小米都歡迎。所以,除了小米手機,小米盒子及小米電視等主要產品,小米網上的周邊產品越來越多,小米文化衫、小米帆布鞋、小米遙控飛車、小米錢包、小米背包……

雷軍把手機配件等周邊產品帶來的收入稱為“‘米粉’給小米的小費”。不過,這些“小費”數目并不小。2013年,小米網出售的配件等產品的收入將超過10億元,而且這個比例還將不斷增長。

可以說,小米的基因及幾位聯合創始人的興趣愛好,決定了小米遙控飛車等周邊產品出現在小米網。

雷軍是個數碼控,熱愛手機,辦公室的保險箱放著六七十部手機;黎萬強是個攝影“發燒友”,愛好擺弄單反相機;洪鋒則酷愛玩機器人,曾自制了一個機器人代替他參加公司例會。如今,又多了一個會玩的巴拉,可預見小米的產品將會有更多驚喜。

“只要是用戶,是‘米粉’提出的,我們都會盡力去滿足。”雷軍強調。

小米是少數沒有KPI的消費電子企業。小米的管理方式與絕大多數公司也不一樣。小米維持小公司結構,管理層就像個項目組,雷軍是組長,其他合伙人就是副組長,項目組再細化成一個個功能組。項目組的模式可以把管理工作做到最低,可以把精力聚焦到產品上。

此外,雷軍認為,項目組的管理模式可以讓他有很多機會與一線工程師工作。所以,小米沒有月度、季度總結會,年度會議也很簡單,就是在每年的“米粉節”后的員工專場。

雷軍把小米未來發展方向定義在“以客戶的需求為導向”。對于未來,雷軍樂觀中帶有一絲隱憂,小米在其第四代手機產品發布后可能會遇到瓶頸,就如iPhone4之后所遇到的。

“過去三年,小米就是補課,在把喬布斯定義的智能手機,按照互聯網的方式呈現出來,我們的確很辛苦。”雷軍感慨,“不過,可以說,到了今天,小米已經做了80%。未來會怎樣?MIUI如何超越自己?只有做到100分,但這個真的很難。”

201346“米粉”節現場,小米播放了一個關于青春和夢想的微電影。影片時長僅幾分鐘,但煽情的劇情讓在場的很多“米粉”及小米員工流下了眼淚。隱約中,透過聚光燈,也能看到雷軍眼中泛起的點點淚光。

“死黨”MINI

從杭州等幾個城市巡回演出回來,孫旭終于可以有點時間稍作停頓。回到北京,在后海一個朋友開的酒吧里,曬著秋日的陽光,孫旭又成了那個個性、潮范兒十足的胡同青年。

孫旭精通街球,街舞,涂鴉,服飾等所有街頭文化,但是他的專業是玩HIP-HOP音樂。去年,他跟幾個發小一起組建了一個叫做“龍井說唱”的樂團,其京腔京韻的嗓音和唱詞風格清新獨特,很快就在中文說唱界嶄露頭角。

有一天,孫旭接到一個電話,邀請他參加迷笛音樂節,可以與一支風靡歐洲的瑞士打擊樂隊親密接觸,而且會有人全程拍攝,為他量身打造一個他與音樂的故事。

“死黨”的故事

那時,MINI中國數字營銷團隊的王博正忙得焦頭爛額,離51日北京平谷迷笛音樂節開幕的時間已經不到一個禮拜,他們要在這次音樂節上增設第五個舞臺——“MINI Stage”。

整件事看起來就是MINI對迷笛音樂節的一次商業植入,但MINI的玩法不僅僅是搭建一個舞臺那么簡單,從該舞臺布景,燈光設備,到邀請藝人,再到表演主題的設計,全部都由MINI來統籌完成。

上學時玩搖滾,現在仍然是一個叫做KS樂隊的貝斯手,每到業余時間,王博就會經常跟音樂圈的朋友玩玩音樂。幾個月前,有一次跟北京音樂臺Easy FM的著名主持人“有待”閑聊,“有待”每年要跑十幾場各國的音樂節,對歐洲音樂節地道的文化向往不已,一直希望有個機會能將其引入到中國來。王博意識到這是一個難得的機會。

二人一拍即合。后來,兩人又一起去見了迷笛音樂學校的校長張帆,張帆認為這種搖滾加商業的組合新穎,值得嘗試。王博立即回去跟他的部門領導——MINI營銷高級經理范力,去匯報,也獲得通過,事情算是有了初步的眉目。

大家商量的結果是,由“有待”負責藝人外聯和舞臺設計,MINI負責商業部分。“MINI Stage”暫定為兩大主題:Not Normal Just Friends,分別由來自瑞士獨特的打擊樂二人組合BubbleBeatz和北京非洲鼓愛好者俱樂部“魔人布歐”為主打表演藝人。兩人都希望把這個舞臺辦出獨一份兒的音樂風格,在自己喜好和品牌個性之間尋找到一種共同的特質。

藝人、表演主題及舞臺基調定好了之后,項目進入實施階段。不過,王博認為這還不應該是全部,他是做數字媒體營銷的,深知現在的營銷必須是一個集束彈,單一或簡單的營銷事件很難帶來話題性。一般的汽車營銷就是賣車,做活動,試駕,買車等,這是最常見的營銷流程,最多再配合網上微博和微信的營銷

不過,MINI向來是不按套路出牌的。王博需要尋找到一位特別的MINI粉絲,以他為主角,將MINI這次音樂節項目的所有元素:MINI、搖滾,個性,夢想,青春,激情,自由等都串起來,通過一個故事的外核,來完整地展現這次活動的意義。

孫旭就是這樣第一次出現在MINI中國的辦公室里。他接到邀請電話后,基本沒怎么考慮就答應了,首先他2008年就買了一輛MINI ClubMan,已是MINI多年的粉絲;另外,對于他剛剛在音樂圈出道不久的新人來說,與MINI的合作可以說是一次雙贏;更重要的是,MINI能安排他與國際樂隊交流,讓他有機會真地去了解國外音樂人的精神、態度和他們的音樂,玩音樂的人誰不喜歡這個。

同樣喜歡音樂的王博和孫旭很容易就聊到了一塊兒。商定好拍攝的主題和一些重點橋段后,三天的拍攝工作正式開始。第一天選在后海的銀淀橋附近,仍然從孫旭的視角,以他獨特的老北京味十足的唱詞,講他自己的故事。第二天,孫旭見到了瑞士Bubble Beatz的兩位成員,并開著自己的MINI載著他們去了一趟798。在那個布滿老式工廠管道和器具的地方,Bubble Beatz的兩位成員以MINI車身為打擊樂器,孫旭來了一段Freestyle的說唱,三人現場合作了一段即興表演。

這次非官方的合作,讓孫旭記憶深刻,“以任何器物為樂器的打擊音樂形式,編曲其實非常麻煩,每個音要反復調校,難度極大,技術含量很高”,但是,那種隨性自由的風格恰是他所追求和喜歡的。

第三天,迷笛音樂節正式開幕。在MINI舞臺上面,Bubble Beatz搬過來的各種打擊樂器,實際是一堆“鍋碗瓢盆、破銅爛鐵”,他們變腐朽為神奇,在一個曲目中融合了七八種音樂元素,上演了一場今年北京迷迪音樂節上最有看點的表演。現場直接被點燃了,而孫旭擠在人群堆里,變身為一名玩high了的專業級粉絲。

粉絲憑什么買單

小達在北京MINI車主中,幾乎無人不曉,他現在也是“MINI樂”——一個民間MINI俱樂部的核心管理層之一。

作為一位資深的MINI粉絲,他參加了MINI的大部分活動,跟MINI的范力,王博等人早已混成了朋友。“MINI團隊的人想法都很新穎,他們會從車主的喜好出發,拿活動去承載,將車主和產品連接起來。他們做商業推廣不像商業推廣,而是做成車主的聚會,是為了好玩。”

MINI做好玩的事,已經是輕車熟路了。大概在活動前半個月,北京卡森MINI4S店的市場經理馬絲絲接到王博的正式推廣計劃。為了配合這次MINI音樂節,他們特意將兩輛MINI車改裝成朋克和嬉皮士的風格,在北京各個商業區去游街展覽,而且還跟MINI的官方微博合作,路人拍照并上傳的話,就有機會獲得免費門票。

這兩輛裝扮怪異搞笑的MINI車,最后開到了音樂節現場,引來無數人旁觀合影。而整個“MINI Stage”前面被裝上了一個巨大的MINI前車身,搶盡了風頭。后來許多主流媒體在報道這次迷笛音樂節的時候,用的都是MINI的舞臺,十分討巧。

這次北京迷笛音樂節,還成了MINI車主的一次大聚會,共去了150多輛MINI車,各式各款,擺滿了半個停車場。小達所在的俱樂部里也去了二十多輛MINI

小達喜歡將自己俱樂部的人稱作是一群“神經病”或“外星人”,他們很多是藝術家,作家,攝影師,本身是天馬行空的職業,有著鮮明的群體特征:年輕,喜歡聚集,愛玩,時間充裕,收入高,“這樣一群人,你很難用什么商業活動去綁架他們,如果不合他們的胃口,想都不用想讓他們買你的單”。

MINI的行事風格是,在策劃一項活動之前,先做一個詳細的數列分析圖表。其中包括訴求對象生活狀態是什么,喜好是什么,然后,“再找我要賣的跟他們之間有什么聯系,可以用什么表現出來,先找共識,再聚焦說你本來想說的話找共識”,這些還不算什么,王博認為,關鍵是怎么說才能不跟人性有任何違和地方。

“一定是所有的環節要很自然,順著人性走,有符合人性的東西,稍微有點牽強或故意做,就成了綁架。”MINI車主年輕,有活力,愛熱鬧,王博也曾經想過要不要請一些民謠或流行歌手,最后還是覺得打擊樂最符合迷笛這種場合,“他們想歡呼的,需要高喊,需要揮拳的,你就勾引他做啊。”

MINI2005年開始到現在,在國內已經形成了一個很大的粉絲部落,他們或在線上,或在線下,MINI經銷商都有各自的俱樂部,還有一些民間俱樂部。線上和線下是互相融合的,有的甚至是跨幾個俱樂部的。他們人數或者沒有機車俱樂部人數眾多,但忠誠度是汽車圈里數一數二的。

小達的“MINI樂”成立于2008年,現在已經發展到500多人了,管理層就有十幾人。這個俱樂部完全是非營利性質,大家純粹是為了玩聚到了一塊。“好比你有一個玩具,我也有一個玩具,大家一起分享一起玩。”

MINI做活動,不是賣新車,他們把文化當成商業運作的主旨”,會不會感覺被洗腦了呢,小達很肯定地回答,“不是被洗腦,文化侵蝕在各種產品里都有,但MINI有一個文化:自由。正是我們這一代所稀缺的。”

這些向往自由的人聚集在一起,正在為MINI帶來一股源源不斷的商業價值。“大家對MINI的喜歡會滲透到產品以外,很多人會去買MINI的服飾等外延產品,甚至有的連家里寵物都叫cooper。”小達周圍這樣的朋友不在少數。

這些MINI俱樂部跟4S店的關系更非同尋常,小達認識各個店的銷售,一有優惠消息,大家會互通有無,他們也經常會給店里帶去新的買家。北京MINI4S店的銷售基本上有一半都是來自于各個俱樂部的資源。

戳到痛點

孫旭是MINI車主中一位典型的代表人物,從他身上可以找到一個關鍵詞,就是自由。小達也是。這位80后青年,曾經是公務員,后來因為不喜歡生活一成不變,于是辭掉工作,去做了10年的記者。最近,他又剛剛辭職創業,做起了碳纖維和芳綸纖維等汽車新型材料,目前已是兩家公司的老板

這些個性十足的年輕一代已經成為MINI的主流消費群體,他們身上文化屬性的變化,也帶動了MINI品牌在中國文化傳播路線的改變。在英國,MINI文化追求標新立異,在中國雖然也有這樣一個特質,但內核變了。而且這種變化不是官方說了算,是車主和官方一起在適應,尋找,捕捉到新的文化風向。

MINI有一句最新的廣告詞:“不管你是誰,我都可以捧紅你。死黨萬歲!”這句話不僅是針對MINI車,也是針對眾多粉絲所說的,因為他們站在潮流的最前沿。

為什么MINI能跟車主或粉絲做到如此你中有我,我中有你呢?只要跟MINI這群人接觸就會發現,從MINI公司,到經銷商,再到合作廣告商,他們體系內部MINI線上這些人自身就是MINI文化的追隨者。

還有一個關鍵的因素來自MINI內部的靈活多變的創新機制。其實,MINI迷笛音樂節這個項目原本并未被列入到MINI今年的年計劃當中,完全是王博臨時起意的。這就意味著它是一個完全計劃外的項目,資金和資源都不是備份內的。

然而,要做成這個項目,必須要把所有周邊環節的資源都串起來,從數字媒體部分,到官網,微博,經銷商銷售層面,金融服務,傳統廣告,線上廣告,線下活動,外部合作,車主,CRM等等,是一次非常大的整合。

“如果打仗的話,是一次海陸空全方位的戰役。”不過,在這場戰役中,王博不是指揮者的角色,而純粹是一個資源整合和推動者。而他的本職工作原本就是數字營銷,要在其他公司,根本不可能去做成這樣一件事。

“在其他公司,這樣的項目通常由線下活動的人去做,而在MINI,只要你有想法,有資源,平臺是你想出來的,不管你的職位是什么,都可以做這個團隊負責人。MINI體系內外都會去配合。”一位原MINI的合作方負責人對此深有感觸,她認為這可能是MINI最難以復制的一種競爭力。

MINI迷笛音樂節的項目今年總共做了北京、上海和深圳三站,但是,總投入只有70多萬元,而效果卻超出一些其他品牌大投入項目。

“在MINI每個人都有額外的發展機會。它是一個勇敢者的舞臺,是企業的創新發現空間 。在MINI營銷團隊,只要任何人有創意,而團隊的直接領導人點頭,無須更高級別的批審, 就有可能被孵化成一個項目。”最近,王博剛收到范力的郵件,確認MINI音樂節明年將會有更大投入,做成一個團隊常規性的平臺,服務于以后的MINI各種賣點。

這樣一種創新機制使得MINI可以與粉絲時刻保持一種既松散又親密的連接關系,MINI的一些創意點子也都是來自于粉絲群。

回到音樂節這件事上,王博認為,“音樂節是一個藍海,早幾年,都是圈里的人在玩,成不了市場。這幾年,越來越多人開始趕時髦,開始接受搖滾樂。其實搖滾樂沒有發生變化,甚至退步了。但是當搖滾成為一種時尚,大家就都會來看,去音樂節就會變成類似去香山看紅葉一樣自然的事,這樣商業的事情就會進來。”

那么,怎樣去“借勢”呢?王博的經驗是,“把品牌看成一個人,去選市場。看準任何一個領域里最牛的事,而且是藍海,戳到圈子里的痛點。”

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