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“淘品牌”為何做不大了?

時間:2015-6-30來源:贏銷網 作者: 點擊:
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 品牌為何做不大了?對品牌應有怎樣的發展觀?一名VC的看法

SK電訊(中國)創業投資基金投資總裁簡江最近在不同場合發表了對品牌的看法。

老的品牌活得難受

DCCI投資者沙龍上,他透露,淘寶上之前成長出了很大一批品牌,但那些老的品牌很多都是有規模沒利潤,發展得很難受。而淘寶上新冒出的一批小品牌企業卻很有機會。

原因是什么呢?老品牌當年拿到了VC投資,而VC投資需要公司在一個短的時間內爆發式的成長,這個對很多消費領域的企業,特別是品牌或者非標品類企業不適合。

他認為,非平臺類的企業并不適合投資品牌公司都要有一段自然成長的時間。

從美國企業歷史來看,好品牌基本都有幾十年的自然生長周期,這些企業對運營都很看重,團隊也都是慢慢磨合,慢慢壯大。如果像國內一些品牌企業,為了追求上量,只好打折、降價、促銷,這樣一來銷售額的確上去了,但盈利能力下去了,品牌溢價下去了,如果再大還不盈利就會面臨危機

品牌的活法:小而美

簡江把新的淘寶品牌歸結了幾大特點:第一,一般都在2008年左右創立,基本在淘寶流量的末梢上成立;第二,基本都沒有過投資人;第三,他們對淘寶的營銷資源相對依賴較低;第四,店面個性化一般都比較突出

這些企業有意針對的客戶群很窄,但反而致使客單價能很高、毛利高,這樣的企業在2000~3000萬的年銷售規模有很多,而未來可能成為淘寶小而美品牌的先頭部隊。簡江表示自己十分看好這些企業,先小而美大而美,但這些所謂的不拿VC錢的慢發展企業成長速度并不算慢,其中很多每年都能翻倍。

服飾類品牌為何長不大?

簡江還在天下網商發表了一篇文章,專門論述“服飾品牌在淘內為何做不大,值得一讀。

他的主要觀點是:淘寶階段不同了

2009年以前是淘寶的流量紅利期,那時候像樣的賣家少,淘寶為了提升客戶滿意度,有意扶持相對品質較高的大賣家成為品牌08年以后又花大力氣說服大量傳統線下品牌入淘,那時候只要你是好賣家,小二會免費送給你很多流量資源。那段時間無論對品牌,還是傳統線下入淘品牌,都是成長的黃金期

09年之后,隨著淘寶交易額逐年飛漲,進入淘寶的賣家、貨品成長速度要遠高于淘寶本身的客流量成長速度……飛速成長的賣家對有限的流量價格爭搶的結果就是線上客流平均購買成本飛速提升,甚至以每半年一倍的速度上漲。 淘寶不會和品牌賣家簽訂流量價格合約,賣家只能自己來承擔無法控制的流量價格上漲壓力

與歐美日韓成熟零售品牌不同,中國線下服飾品牌還處在發展中期,在這個時期品牌只塑造了知名度,多數并沒有完成忠誠度喜愛度的塑造。換句話來說,大多數客戶只是在的時候憑感覺進店購物,很少有人會特別主動的尋找某個品牌的服飾,并且因為喜愛,愿意支付更高的溢價。忠實回頭客的不足,導致無論在淘內淘外,都在拼客流轉化。從這個角度,早期在淘寶流量紅利期崛起的淘品牌和傳統線下品牌并無本質不同,而且在知名度方面反而有劣勢

賣家利潤空間被擠壓

為了提升交易額和轉化率,大多數淘寶品牌賣家,無論其來自于淘內還是淘外,大多通過打折促銷的方式來拉升業績。這導致客單價本來就不高的淘寶,賣家利潤空間被進一步壓縮。一面是打折促銷壓力,一面是不斷上漲的流量購買成本,導致很多淘內品牌利潤越來越薄。微薄的利潤使其不敢放開手買流量,越買越虧,遭遇成長困境

反觀歐美服飾品牌,粗略看只有兩條路。

第一條路是盡可能把用戶喜愛度和溢價做上去,這樣即使規模不大,也能保持較高的凈利潤率和適中的成長速度。最近有很多以花笙記為代表的二代品牌走的是這個路子──先求,再求,從小而美到大而美。

第二條路是做供應鏈公司,以規模化的供應鏈效率優勢為導向,走品牌化服飾零售商的路子,這方面最典型的代表是Zara和優衣庫,但是真正能夠成就這個路子非常艱難,需要強悍的運營能力。從全世界范圍來看,能真正把供應鏈和運營效率當作核心競爭力的零售商屈指可數。所以對淘內賣家來說,第一條路比第二條路更現實

而那些盲目輕信電商威力的傳統大佬大爺們,可以收起自己的幻想,流量黃金時代已經過去,無論線上線下,如果還想有所發展,必須站在消費者立場上重新擬定戰略思路、品牌定位、市場預期。零售領域的公司,,很難兼得,慢工出細活,慢慢來吧。

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