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德國首富的超市是靠什么打敗沃爾瑪的?

時間:2015-7-27來源:贏銷網 作者: 點擊:
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德國首富的超市是靠什么打敗沃爾瑪的?

來源: 虎嗅網(北京)

20067月,沃爾瑪宣布全面撤出德國市場,在德經營八年間,累計虧損過億美元。在德國重創沃爾瑪的正是本土的老牌連鎖超市阿爾迪。低價,質優,看似是悖論的成功哲學,成了連鎖超市阿爾迪的生存秘訣。

阿爾迪(ALDI)是德國一家以經營食品為主的連鎖超市,它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區開辦的食品零售店。1962年該店改組為由阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣商店。

目前,阿爾迪的年營業收入超過300億美元,成為德國最大的食品連鎖零售企業。阿爾迪在同業中長期保持競爭優勢的重要原因之一是處處精打細算,從而保持較低的營業成本;銷售原則是優質低價,所有商品都要以最低價格推向市場;為了做到既物美又價廉、贏得顧客信賴,它堅持以下幾個原則:第一,全球采購,哪里的產品有競爭力,就從哪里進貨,從原產地國進貨,長年大批進貨保證了價廉;其二,由進口商或國外制造商提供質量保證;其三,控制了穩定的貨源。

此外,阿爾迪超市還創造自己的低價品牌,實行“質量走高,價格走低”。 在《福布斯》公布的全球富豪排行榜中,阿爾布萊希特兄弟曾以擁有256億美元資產位居第三,并再次蟬聯德國的首富。(以上內容來自微信公眾號:天下網商,下面為正文內容)

超市行業公認的楷模,經常用來講故事的就那么幾個,國內的是胖東來、樂城超市、香江百貨、永輝超市,大潤發,國外是阿爾迪、好市多、全食、Trader Joes。阿爾迪超市僅僅750個單品(部分門店一千多SKU),全球8000個門店,近700億美元銷售規模不是一般的牛逼。很多同行都想過在國內模仿阿爾迪模式打造一家牛逼超市,俺也來湊個熱鬧,在此文中構想如何打造一家阿爾迪式的超市。

牛逼的阿爾迪

阿爾迪的牛逼之處不僅僅是門店多,銷售額高。還有很多奇葩的特點,比如全店只有750個單品,不做活動和市調,沒有市場部門,沒有年度計劃,商品價格普遍比市場低30-50%,甚至很多商品比國內價格還低,但阿爾迪純利率居然高于同行,阿爾迪老板還是德國首富。

阿爾迪定位十分簡單:“商品精挑細選、價格最低、性價比最高”。阿爾迪整個體系都為此定位服務,全球采購,嚴格檢查,一流品質,買斷經營,深入供應鏈,90%自有品牌,每個門店所售商品不超過750種,不做任何活動和市調,盡量最低價格采購,最低成本經營,合理利潤最低售價。

阿爾迪門店多在500-800平米,門店只有5個營業員,營業員都是多面手,很多商品直接放在地上,不會精心擺放商品,貨架很少,收銀臺不能刷卡,不提供免費購物車和購物袋,阿爾迪沒有年度規劃,規定不接受任何采訪,因為阿爾迪認為還不如用這些時間整理商品。

阿爾迪認為市場上的商品太多無效成本。比如某飲料4元,包含生產成本0.5元、包裝成本0.5元、廣告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利潤0.5元。如果是自有品牌飲料,那么就能把價格降到2.5元,仍然有一樣多的利潤。

總之阿爾迪為了做到“商品精挑細選,價格最低,性價比最高”,把商品SKU數量降到最低,把采購價降到最低,把經營成本降到最低,保持一流品質,簡單的理念做到極致,于是成就偉大事業。

模仿阿爾迪的核心

阿爾迪成功的核心是只關注提高商品品質和降低售價,整個體系和所有行為都圍繞這兩點構建,舍去一切不相關的其它元素,阿爾迪堅持這一理念甚至到了固執的地步,很長一段時間內阿爾迪門店沒有收銀機(商品少,人工記住商品價格),完全依靠人工收銀,現在還堅持不能刷卡支付。

目前國內的超市基本都要收取供應商通道費,采購員關注通道費多過關注商品性價比,造成優質低價商品不能擺上貨架。超市處于粗獷發展快速開店時期時,收取通道費能更快占領地盤,但目前超市已經飽和,需要精耕細作,采購員要變成買手,學習阿爾迪是國內超市突圍困境的辦法之一。

要在國內模仿阿爾迪,應該模仿阿爾迪的核心:1、商品精挑細選。2、最低成本經營。3、最低價格銷售。“精挑細選”和“低成本經營”只要用心就能做到,但最低價格需要低進價支持,而低進價需要銷售規模為基礎。德國阿爾迪“精選低價定位“已經深入人心,要在國內模仿阿爾迪,不僅要真正做到精選+低價,還要向消費者灌輸“精選低價”定位,只有消費者認可,項目才能真正成功并且形成壁壘。

根據上文核心點分析,模仿阿爾迪主要是三個方面:精挑細選、灌輸定位、低成本低價。

1、精挑細選

精挑細選原則一:用心挑選,PK競賽

每個商品都要決策者自己使用,自己品嘗,用心選出好商品,可由高管組成體驗團把控商品質量。可引入PK機制,同一個品類由2組團隊選品,給予資源支持,在選品會上PK盲測,用競爭機制選出好商品。

顧客沒有精力和能力選品,不知道哪些商品性價比最高,于是只能購買top商品,買手的責任是用自身專業度選出最好的商品推薦給顧客,而不是和大賣場一樣給出多種商品讓顧客自己判斷選擇。

為品類畫圈,說出品類特點,比如花生有哪些產地,幾種生產工藝,潛規則是什么,在此基礎上推薦最佳單品,每個細分需求小類只推薦一個單品。

精挑細選原則二:打造個性渠道

阿爾迪不是賣商品的超市,而是幫顧客選商品的渠道,要讓消費者在超市發現不一樣的商品,而不是市場上銷售量最高的商品。

試想顧客購買了某個不熟悉的商品,嘗試后體驗好,就會對整個超市更信賴,更可能購買其它商品。所以我們要打造個性渠道,推薦我們精選的商品,而非市場上銷量最高的商品。

精挑細選原則三:優先選擇非知名商品

根據精挑細選原則二,我們應該優先選擇非知名商品,當某個品類,某top商品和非知名商品性價比相同時,優先選擇非知名商品。如果我們大都選擇TOP商品,那怎么體現“精挑細選”原則了,如果只按top原則篩選商品是采購員而非買手。

要優先選擇非知名商品,前提是能找到性價比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性價比最高的商品嗎?在很多品類中都未必,top的原因可能是營銷好(或起點早)而非性價比最高。

精挑細選原則四:品質之根本,構建印象商品

優先選擇非知名商品,但是如果某小類非知名商品性價比不如top商品怎么辦,比如很難找到比百事可樂和可口可樂更好的碳酸飲料。

這樣的情況就選擇top商品,因為我們的核心是為顧客推薦性價比最高的商品,品質價格才是根本。top商品的價格比較敏感,微毛利(零毛利)銷售這些商品,顧客會因為印象商品低價,而認可整個超市低價印象。

精挑細選原則五:商品結構合理,滿足主流維度

顧客到超市購物,如果找不到所需商品,那么下次就不會光顧,所以商品數量可以少,但商品結構要比較全。并且還要分析每個品類主流口味/規格/包裝/型號/價位,以此為參考推薦商品。

2、灌輸定位

灌輸定位原則一:每類商品只有一個選擇

灌輸定位要從顧客角度分析,如何才能讓顧客強烈感受到“精挑細選”,辦法之一就是每個小類只推薦一個單品,只有一個選擇。

每個小類只有一個單品,是指需求小類,比如牙刷不是只推薦一款,而是單只裝、家庭裝、兒童牙刷、軟毛、硬毛各推薦一款,要能覆蓋主流需求。就像蘋果為了體現“簡潔”的形象,一直堅持只有一個按鍵。筆者認為很多時候你是什么不重要,用某種特征引導大家認為你是什么才更重要。

細分到每個需求小類,只有一個商品選擇,結合推廣宣傳,甚至項目名稱可叫“one”(下文稱本項目one)。這樣才容易在消費者頭腦中灌輸“精選”的核心定位。

灌輸定位原則二:互聯網思維,大聲喊出來

“三人成虎”的故事說了不可能的事情反復述說,就會有人相信。看看小米,什么“跑分神器”,“一塊鋼板的藝術”,還有凡客襯衫,什么“80支小提花面料”,“吉國武”。再看看淘寶爆款商品詳情頁,灌輸商品賣點十分重要。

要向消費者灌輸精選觀念,就要不停的喊出來,在賣場多個地方露出精選定位,比如在商品價簽旁放商品賣點介紹,還可用買手推薦的形式,把商品精選過程展示給顧客。總之用各種辦法向消費者灌輸精選觀念,告訴消費者“one=精選+低價”。

灌輸定位原則三:現場PK,回訪對比

可以用PK活動形式體現“精選”,選擇2個同類單品對比陳列在賣場,營造PK氣氛,說明一段時間內,根據銷售量、復購率、回訪分析等數據淘汰其中一個單品,讓消費者有參與感。

還可以搞回訪有禮活動,記錄消費者購買了什么商品,一段時間后回訪,把回訪結果展示給其它消費者,用消費者的口碑影響其他顧客。

總之需要圍繞精選,搞各種活動,高頻次多維度影響顧客,還比如無條件退換,顧客推薦,投訴有獎,店長最愛等各種活動。

3、低成本低價格

低成本低價格原則一:放棄復雜生鮮商品

傳統大賣場的做法是低價銷售生鮮商品,用生鮮引流,其它商品變現利潤。生鮮商品不但毛利低,而且成本高,要經營生鮮商品,門店裝修必須要考慮排水防潮,需要引進加工間、烤箱、凍庫等設備。

如果不經營復雜生鮮商品,就能降低成本,把用在生鮮商品上的投入用在降低其它商品價格上,同樣能吸引顧客。

低成本低價格原則二:降低商品進價

可放棄通道費,現金批量采購,項目建設者最好有其它渠道消化庫存,比如本身擁有連鎖超市或線上平臺,如果僅僅開設一家阿爾迪超市,那么前期進貨量小,難以拿到最低價格。

一旦某個商品銷量高,顧客歡迎,就可把此商品變成自有品牌商品。自有品牌的好處一是進價等于商品生產成本,不會分攤營銷成本。好處二是不會打亂供貨商價格體系。

one項目要精選足夠多的單品才能開業,精選過程比較漫長,項目建設者本身有連鎖超市的好處是,精選過程可在原渠道試銷,用one專區的形式逐漸增加精選商品數量。

低成本低價格原則三:降低經營成本

阿爾迪標準店面是500-800平米,5個營業員,商品數量750SKU。或許我們還能降更多成本,國內100平米個體超市通常有2000-3000SKU3個營業員。

可考慮把“one”開到社區,面積150-200平米,1000SKU單品,3個營業員。也可嘗試500平米經營面積,其中300-350平米對外出租。

以上簡要說了如何構建阿爾迪式的超市,筆者認為阿爾迪能用精品+低價征服德國人,那么收入更低的中國人也應該會被這種模式吸引。整個項目成敗關鍵在于,啟動階段是否有足夠的投入保證精選商品和真正低價,消費者是否認可從而提升銷售規模,是否能形成自有品牌商品群,大大降低商品采購成本。

/紫藤院張陳勇 本文來源:虎嗅網 作者:zcyshow

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