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小米神話背后的真相!

時間:2015-7-9來源:贏銷網 作者: 點擊:
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小米神話背后的真相!

作者:于建民

在過度神話的背后,真相往往已經遠離!今天對小米商業過度神話的時候,大眾已對小米的成功真相越來越遠!

媒體、企業和大眾都喜歡“神話性的事件、行為”,媒體要的是注意力,企業要的是炒作,實現企業傳播的最大化,大眾喜歡的是津津樂道,于是神話就產生了、并流行了,卻很少有人務實的深究背后的真相。

在神話的背后、在各種推上推上神壇的理論背后,小米的成功,實際上還是遵循經典的4P理論(產品、價格、促銷推廣、渠道),如果沒有性價比優勢的產品,沒有價格上的優勢,沒有大面積、鋪天蓋地的炒作推廣,還能有小米的今天?答案必然是不可能。

同時,我們還應看到,天時、地利、人和的優勢,沒有手機的行業五年一大變的良機(功能機向智能機的轉換潮),沒有競爭對手反應慢的地利,沒有小米聚集了一批超豪華的人才團隊(雷軍本人多年的IT風云人物、其余幾個來自微軟、摩托羅拉多頂級人才),沒有雷軍對之前多種優秀手法的整合,能有小米的今天?答案也必然是不可能。

但是這一切,都被一個所謂的互聯網思維給簡單化了,眾多人在做著成為下一個小米夢的時候,卻沒有搞懂這些,于是“神話”依舊在天上,很多人依然在地上,而小米自身也開始離這個神話越來越遠,因為一切一開始就已經離真實很遠!

下面我們詳細分析、解析,小米神話背后的真相!

(一)解析小米成功的真相

首先天時地利人和的因素

天時之利:難得的手機行業“換機潮”

商業上時機至關重要,三年一小變、五年一大變,誰把握住行業變化的窗口,確實能獲得一個飛速發展的機會,如同雷軍所說站在風口、豬也能飛起來一樣,小米當時入市的時候,確實抓住了一個機會,手機行業的換機潮,從功能機向智能機的換機潮,這場革命由蘋果iphone掀起,iphone2007年問世,一年后20087月,3Giphone3銷售100萬部,震驚業內,由此開始掀起手機行業的地震,到2010年,這場革命將傳統的幾大巨頭,如諾基亞、摩托羅拉、黑莓都先后墜落,這些大佬原先占有的市場,一下子留下了巨大的空白,巨大的份額將被重新瓜分、洗牌。

說個類似的例子,大家就會明白,中國國產奶粉當初的巨頭三鹿奶粉倒下,整個市場一下子空出了100多億的銷售空間,很多競爭對手短期內銷量獲得了飛躍,例如年銷量一直在10億徘徊的飛鶴,年銷售額一下子跑到了三四十億,當然,諾基亞、摩托羅拉、黑莓墜落的原因和三鹿不同,不是產品質量問題,屬于技術被超越的落后,但是相同的情況就是,空出了大量的市場空間,可以重新被瓜分。

地利之利:競爭對手反應相對較慢

在當時手機從功能機向智能機轉換過程中,競爭對手都沒有快速反應過來,只有少數幾個品牌跑的比較快,一個是三星、一個是HTC,三星是看到蘋果手機后快速推倒了以前的設計理念,成為功能機幾大巨頭中唯一幸免的,HTC算是實現了從代工到品牌的快速一躍,并打響了安卓手機的口碑。在國內小米算是跑的比較快的,國內其他同行沒有反應這么快!這無疑是個巨大的機會。

商業競爭,某種程度就是與競爭對手的博弈,比拼!如同一幫人在搶蛋糕,實力大的自然強的多!在前幾年這種天時和地利,留給了小米快速奔跑的機會,業績都是大幅的倍增,甚至每年的發展目標都是不斷調高,但是這兩年,隨著競爭的加劇,和對手反應過來,小米已經沒有過去高速增長的可能,相對應的是年度業績目標在降低!

人和之利:超豪華的團隊

雷軍的團隊堪稱當時一支豪華團隊,創始團隊中有來自微軟亞洲研究院、摩托羅拉中國研究院、Google中國研究院的高層(林斌—前Google中國工程研究院副院長,周光平前摩托羅拉北京研發中心高級總監,黃江吉前微軟中國工程院開發總監),同時也有其金山的嫡系團隊(黎萬強、前金山設計總監、金山詞霸總經理),加上雷軍本人也一直是IT業的風云人物,也是IT界公認的頂級高手之一,有著20多年的歷練,見證了這個行業的起起落落,對商業規律和運營的理解、掌握、運用能力,絕非一般人所具有,這可不是一支屌絲的團隊,絕對是一支超強陣容,如同現在投資業說的一句話,下一個小米這樣的機會肯定有,但是和雷軍一樣的團隊不好找。

而雷軍本人也是互聯網行業著名的投資人,先后投資了卓越、凡客、UCwebYY等多家公司,特別是卓越和凡客的業績上升之快,讓他深深感受到互聯網時代的潛力,在之后的運作中他成功運用了互聯網這個工具,而他的投資眾多資源,包括互聯網媒體也不少!

這樣的天時、地利、人和,有多少企業具備呢?特別是很多屌絲出身的創業者,也把小米似乎當成了一無所有者、憑著一腔熱血闖出天下的例子,當成自己學習的榜樣,實際上相差太遠,很多條件不具備,當心陷入認知誤區!

其次,說完天時地利人和,我們再來看看小米的商業運作

我們上面提到了天時、地利,但是這個機會同樣是給予很多同期其它企業的,小米之所以能夠抓住,并且成為亮點,與其自身的獨特運作能力密不可分。

小米的運作,實際上是遵循了經典的4P運作理念,在4P(產品、價格、推廣、渠道)上有幾個環節,運作到了優秀,取得優異成績也成了自然的事情!

第一產品和價格上

小米走的性價比模式,走的價格優勢的路線。而商業上,一個產品的定價,直接決定了它可能的市場空間和機會大小。市場操作中有定價定天下的說法

在當時功能機往智能機轉換的過程中,只有三個品牌比較火,一個蘋果、一個三星,還有一個HTC,這三個又都有一個共同點,那就是價格比較高,都屬于中高端。在中低端留有很大的空檔,小米很聰明的把價格定在了1999,如果當時小米做3000多元的市場,肯定不會是現在這個樣子,前車之鑒的魅族定在2499,量一直不大,但是直到后面很多國產機還沒有想明白,依然出3000多元的手機,包括聯想和中興,都不是很順利。那時國內消費者對國產機那個價位還很難接受,必須要有匹配的產品和品牌力。

小米這個定價,一下子就給自己創造了極強的產品力——高性價比,同行反應速度比較慢,這就形成了很好的優勢。

而到了2013年,在一些同行企業開始借鑒小米打法,推出同樣性價比的產品時,小米又于2013731日推出了定價799元的紅米,進軍千元機市場,千元機市場一直是中國特別大的市場,形成了龐大的山寨機市場和山寨產業。這次下探、讓小米再次放量,獲得了高增長。

這里需要強調的是,性價比模式是這兩年來比較常見的商業模式,因為針對大眾消費的性價比產品,一直都有巨大的市場,也是銷售業績最高的一個領域,服裝領域的優衣庫,H&M,家居領域的宜家實際上都是這個群體,無論是針對競爭對手的錯開定位、還是所選的目標人群,都極為合適,讓產品在纏上具備了極強的競爭力。

第二營銷推廣

營銷推廣上,雷軍和小米的操作,可以說是如同當年史玉柱對醫藥保健品行業各種手法的融合,成功打造腦白金,開啟一個時代一樣,雷軍團隊對小米的操作,將多種優秀營銷手法成功整合,如蘋果營銷推廣攻略、馬云的傳播、魅族的粉絲營銷等等,進行了有效整合,這一點不得不說雷軍團隊的學習和整合能力很強。

1、對蘋果的模仿

蘋果在喬布斯時代,已經形成了一套獨特的營銷推廣手法,如產品發布前后的炒作和推廣,是做的極其到位的,將發布會做成一個重要的營銷推廣法寶,達到遠超廣告的推廣效果,而事前的鋪墊炒作,以及事后的熱銷宣傳更是將一切推向熱潮。

在小米的運作中,我們可以清晰的看到,在小米剛開始運作時,對雷軍,一個四十歲男人的再次創業的炒作,然后到炒作發布會,再到后面炒作熱銷,不斷制造著各種新的奇跡,無論數字,幾分鐘就售罄,還是采取的方式,在官網做首發,微博做首發、QQ空間做首發、微信做首發,不斷創造著話題點,和各種神奇的銷售數字。

也是為什么雷軍一度被媒體成為雷布斯的原因,從發布會的模式、乃至于發布會的著裝,都對蘋果的推廣模仿太像了。

2、炒作中對馬云的借鑒

馬云在阿里的早期,是極其懂得運用公關傳播,運作的好了,可以為企業省下大量的宣傳費用,而小米很好的學會了這一點,無論是站在風口、豬也能飛起來的言論,還是上面提到的各種新穎的首發,都成功讓小米上頭條(小米的核心創始人之一的黎萬強更是做過如何上頭條的的演講,頭條就意味著有效推廣、流量和知名度),獲得了大量的傳播。還有雷軍不斷變幻學習對象的言論,從同仁堂、海底撈,到好市多,再到今天的學習索尼,可以說炒作宣傳推廣的力度極大。

這些持續的報道,讓小米時刻成為焦點,讓人記住,而各種神奇銷量的傳播,也真的讓銷售神奇了起來!總有很多人會相信。炒作熱銷的推廣在營銷上一直很有效,這個玩法醫藥保健品行業在20多年前就開始玩了,也玩火了很多產品,是醫藥炒作的八大模塊之一,后來又被張偉平帶到了電影行業,成為電影行業常見的手段。

而大面積的廣告宣傳轟炸,也是國內眾多行業,眾多品牌常見的手段之一,曾是醫藥保健品的獨門利器之一,小米運用的同樣嫻熟,兩者所不同的,一種是媒體廣告炒作,另一個是媒體新聞式的宣傳炒作,而醫藥行業曾經實現過廣告語軟文結合的新聞軟文式廣告炒作。

3、粉絲營銷,對魅族的借鑒

國內手機行業最早做粉絲營銷的是魅族,其創始人憑借對產品的極客追求,贏得了一眾粉絲的追捧、并且形成了獨有的魅族論壇,雷軍在運作小米前曾經和黃章有過交流、并且曾經有過雙方合作的意向,這也有了小米的的論壇。

而后雷軍憑借對互聯網的質感把握,將這個粉絲1.0的模式進行了演進,及時將微博、微信等新的SNS工具發展進來,小米和雷軍的微博都是高達百萬級,現在已過了千萬級,擁有了強大數量的自媒體。這個對互聯網SNS工具的利用,不得不說是雷軍團隊的創舉,是國內比較早玩的這么嫻熟、應用比較有效的!

而后小米又結合汽車車友會、做了進一步延伸的同城會,可以說對粉絲營銷再次進行了創新。

持續的炒作擴大了知名度,拉升了品牌,而相對實惠的價格,兩者結合就成為了極高的性價格比。一種類似優衣庫的模式。

4、是對互聯網企業的借鑒

通過推廣一個軟件、應用,獲得一個群體,進而擴大用戶,小米推出的米柚、米聊都達到了這樣的效果。

這一系列的組合給小米的帶來了極高的增長,而之后其他企業的模仿,也取得了極好的效果。無論是2012年的華為,還是2014年的魅族,在運用小米的價格策略和強大營銷之后,銷量都取得了不錯的成績,特別是華為反應最快,與小米PK的最緊。而2014年,魅族再引入這些營銷后,也取得銷量大爆炸式的增長。

雖然小米在對外宣傳上一直說,沒花一分錢廣告費,但實際上,一切完全被過度神話了!也讓很多人發出“哇、互聯網思維這么厲害”的時候,忽略了背后這些大面積的新聞軟文性的傳播推廣,可以說用鋪天蓋地來形容都不過分,國內有幾個企業做到這么大面積的推廣?(如同很多人簡單的認為雷軍團隊是一個屌絲式的團隊,一無所有憑借一腔熱情開創市場一樣,很多人也認為小米的沒有做推廣,就把很多想的太簡單了,甚至有些幼稚了!)

不過,客觀說,小米對眾多營銷手法的整合,也確實給國內的手機營銷做了貢獻。

第三渠道

由于電商促進了中國物流業的快速發展,快遞業大幅度提升,通過網絡直銷變成了可能,可以讓小米省去了傳統手機企業開辟渠道的難度,這也讓小米實現了快速構建銷售通路。

渠道上,電商作用不小,但其中同樣有很多被神話的成分,并非完全的電商渠道走貨,線下渠道銷售占比不低,當產品具備一定優勢,營銷推廣打起來后,自然有很多線下渠道會拿貨,進行銷售沒有線下渠道以及運營商特殊渠道(如聯通等開始時一下子拿貨就是百萬臺,這在開始之處,對銷量不高的小米來說,數字可不低、貢獻不小)的走貨,小米達到今天的規模,至少要等幾年,而等幾年,隨著競爭對手的崛起,就變的更難!

不過,因為小米在營銷推廣上的成功運作,炒作起來,再做渠道,就變得容易!

而今天,小米已經不再完全局限于自己的電商渠道,為了銷量的拓展,開始多渠道的拓展,今年528日入住了京東,512日,開始了線下小米之家的開賣,已經不再是單一自主電商渠道的操作了。

可以說,小米的運作實質還是經典的4p模式,只是在一些模式進行了豐富和完善,加入了新的科技發展帶來的進步。

如果沒有之前說的天時、地利、人和,沒有產品性價比的優勢,沒有大面積的宣傳推廣,很難有小米的今天,但是這一切都被簡單的以“互聯網思維”掩蓋了。外人沒有看到真相也就罷了,它同樣對企業內部有著危險的影響,如同某位一直販賣免費理論的老板一樣,把自己所倡導的免費當成了神藥,當成了所有企業都要做的、不做就完蛋一樣,把自己過去的成功變成了神藥,小米也會有這樣的危險。

因為他們都不像華為,有個危機感非常強的智者任正非,總是在企業內部取得成績、要暈的時候,把大家敲醒,提醒大家不要沾沾自喜,你們離大佬還很遠,于是我們看到華為所做的不同,在把營銷提升起來后,不斷強化產品力,結果就是驚人的業績,已經成為國內手機行業新的領軍,在國內市場也要擊潰小米的大本營,5月份華為已經實現單月出貨千萬,345連續三個月在國內市場領先,剛剛結束的6·18銷量同樣領先,而華為在國際市場上,還有一個國內規模幾乎相等的業績,總量驚人,會遠遠甩開,而今年上半年華為的凈利潤已經遠超去年全年,超過10億美元,一個Mate7 就賺了幾十億,今年上半年華為手機出貨已達到5000萬部,20151億部的目標輕松完成,正成為中國國產手機的新領軍!

同樣國內走著傳統模式的OPPOVivo銷量也是不錯(其實也是經典的4p模式打法,只是他們在傳播渠道銷售渠道上與小米有所不同,OPPOVivo投放的是傳統的媒體,小米投放的互聯網OPPOVivo做的線下渠道,小米做的電商渠道、也有線下),OPPOVivo的均價2000多元,去年各自都銷售3000多萬部的業績,銷售額的總量都不遜色于小米,而今年這兩個品牌仍然在高速增長,今年暑期的訂單又增加了20%

這一切,很多人看不到,只是簡單地互聯網思維概括,但是喊著互聯網思維的小米被堅持經典傳統打法的華為打敗了,又要怎么說呢?

優秀的產品力、優秀的營銷推廣、優秀的品牌一直都是商業致勝的經典法則,無論何時都會是如此。小米的成功也和其中幾個元素的運作到位有關。

同時,商業競爭比拼的是綜合實力,只有這幾個方面得分都高的,才能成為最終的大贏家,小米在營銷推廣上做的一度領先,但是在產品上遜色于華為,于是當營銷推廣能力上來的華為,在產品上的優勢再發力的時候,綜合優勢高得分較高的華為自然成為新的領軍和贏家!

(二)小米未來會面臨的危機

第一 同行復制營銷打法的危機

可以說小米開創了國內手機營銷的新時代,但不管怎樣,同行總有學會和掌握的那一天,當打法失去了差異化,變的同質化的時候,效果自然會打折扣。

當然還有很多同行沒有反應過來,目前做的最到位的是華為,但這一家,已經形成了很大的沖擊,華為從對媒體的運用,以及微博等SNS工具的運用,以及價格打法等等,都不亞于小米,而華為很多其他的優勢也開始顯現,未來的沖擊會越來越大。

除此以外,2014年,一個產品不錯,卻長期思路保守的魅族也開始發力,一年內銷量暴漲了四五倍,如果不是前幾年保守、導致基數小,現在也會形成巨大沖擊。

如果有更多對手摸清楚這個脈搏,就會逐漸切割小米原有的空間。今天這個現象日益明顯,今年小米在手機上已經不能維持以往的增速。

第二 產品危機

在打法被復制之后,我們就要關注下一個問題,產品。

這是小米模仿蘋果模式中,與蘋果相差最大的,雖然小米也出了很多人性化的應用,如陌生電話號碼的顯示、物流查詢、火車票訂購等眾多貼心的功能,但是小米無法像蘋果一樣做出引領潮流的產品。

在一個行業里,如果無法引領潮流,那么你在市場上的位置就會受影響,只有那些定義行業標準的,才是消費者心智中的領先品牌。跟隨者和創新者在消費者心中是兩個概念,而隨著打法被同行借鑒之后,如果產品上不能形成獨特優勢,那么將會受到越來越大的沖擊。

在當初,小米是憑借性價比的優勢立足的,但是今天隨著同行的跟進,這一優勢正漸漸失去,更甚至一些同行的手機產品做的越來越好,如華為通過2013年的P62014年的P7mate7,已經在消費者心中構建起越來越強的地位,這些是小米所不具備的。而魅族在降價后,把產品的性價比拉高,也形成了極強的沖擊!

這個我們去年在拍這期節目時的預測,已經成真了,今年國內技術驅動的代表巨頭華為在手機上的業績再次倍增,345連續三個月在國內市場領先,剛剛結束的6·18銷量同樣領先,而華為在國際市場上,還有一個國內規模幾乎相等的業績,順便說一句,630日,華為P8掀起的熱潮還未褪去,榮耀系列又要發布旗艦機榮耀7了。華為今年的領先基本已成定局!

商業競爭是綜合實力的對決,綜合實力高的才能成為最終的大贏家!

第三多元化節奏的危機

小米目前開始多元化擴張,擴容投資一些列產品,以小米手機的用戶為基礎進行消費,這些產品的銷量某種意義上都是依托了小米的用戶,自身的獨立性并不強。這種多元化投資的節奏如果控制不好,更甚至引發一些家電企業的反攻,也將會受到影響。

這三個里面最主要的是產品,前期的先發優勢,已經給小米打下了一個基礎,擁有一定數量級的用戶,但是能否維持住這個數量級的用戶、并且進一步擴大,并帶動其它產品的銷售,能否實現這個目的的關鍵在于手機產品果競爭對手逐漸壯大后,接連推出超越小米的的手機產品,那么小米的基礎用戶空間將會受限,甚至受影響,所有圍繞這個構建的商業帝國,將會遭遇致命沖擊!也許小米將會面另一個轉折!

不管怎樣,小米對中國手機也做了貢獻,小米在營銷上的很多整合已成了中國手機標配式的打法,而且在小米的帶領下,國產手機掀起了新的熱潮,進入第二次春天。

但市場競爭畢竟是一個馬拉松,小米在前半段跑的不錯,后面會越來越難,商業的考驗式對決大幕正掀起,而且一切越來越激烈!

后記

在股市上,如果所有人都在談論股市、進入股市的時候,說明股市已經很危險了!少數清醒的人已經開始明白性的退出了!

而對于某種理論,如果所有的人都在談論的時候,說明這種理論有點危險了!它的真相已經越來越遠了!能看懂其中的人只有少數了!

有時候,真理確實掌握在少數人手里!

內容源自作者商業類視頻脫口秀《商業江湖》NO.3期之《小米成功真相大揭秘》,有修改和豐富,

作者:于建民,資深企業運營專家,《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者

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