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搞營銷學曼聯 紅魔教你賺錢到手軟

時間:2015-8-13來源:贏銷網 作者: 點擊:
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營銷學曼聯 紅魔教你賺錢到手軟

來源: 媒體(北京)

紅魔通過商業賽事以及和球迷的密切聯結成為了世界上最有價值的足球俱樂部,其營銷策略也為世人留下了很好的范例。

世界上哪一家俱樂部最成功?就營銷領域來看,可能還是非曼聯莫屬。紅魔通過商業賽事以及和球迷的密切聯結成為了世界上最有價值的足球俱樂部,其營銷策略也為世人留下了很好的范例,美國足球大聯盟也通過對曼聯的學習受益匪淺。

再過不久,曼聯就將在隊長魯尼的帶領下飛赴美國的四座城市,與來自美國以及世界的足球俱樂部進行一系列的季前熱身賽。在過去的60年里,紅魔已經進行了無數次類似這樣的遠途賽事旅程。而這種走遍全球的熱身賽之旅也被視為英超球隊最為成功的營銷戰略,被各路豪強爭相效法。

利物浦大學管理學院的教授布里奇沃特認為,今年夏天,曼聯將繼續進行他們的全球之旅。紅魔尤其注重他們在亞洲以及南非的市場,并且一直在努力擴大自己在海外的球迷基礎,從而提高自身對潛在贊助商的吸引力。

如今,曼聯已經不再是唯一一家長途跋涉參加友誼賽的俱樂部了。在十年以前,以美國為根據地的美國大聯盟球隊就已經開始了這樣的活動,當時正值大衛•貝克漢姆加盟洛杉磯銀河,小貝的加盟也成為了美國足球最具吸引力的一個亮點。銀河隊的主席克萊因表示:“簽下貝克漢姆獲得了國際知名度,同時我們也開始效法曼聯,學習他們如何在全世界范圍內留下自己的烙印。”

今年二月,洛杉磯銀河隊前往都柏林進行了他們的季前熱身賽之旅,同時也給了愛爾蘭球迷一次機會,讓他們再次看到自己國家隊的隊長羅比·基恩在家鄉踢球的場景。銀河隊的這次旅程引起了極大的反響,其高潮片段之一就是愛爾蘭的總統邁克爾·辛吉斯出現在了觀眾席上。克萊因表示,不論對于足球,還是對于愛爾蘭,這都是一段美妙的佳話,他還說:“這次旅程也讓我們收獲了想要得到的東西。”銀河隊此行的目標其實很簡單,就是要增加新的球隊擁躉,使越來越多的球迷能在電視機前或通過其他互動的媒體追隨球隊。這樣在吸引贊助商投資時,銀河隊就能提供更具吸引力的球迷數量信息。

這樣的趨勢不僅局限在足球領域足球。自2007年以來,美國的全國橄欖球聯盟(NFL)就在倫敦的溫布利球場舉行了一些常規賽賽事,而在80年代中期,NFL就已經開始在海外進行季前賽賽事了。同樣的,美國職業棒球大聯盟以及NBA也開始逐漸地走出北美,向世界推銷自己的品牌,吸引越來越多的運動迷。

其實,頻繁參與國際熱身賽僅僅是曼聯營銷戰略手冊中的一個章節而已。結合歷史來看,紅魔已經嘗試過非常多的營銷戰略,為世界上其他想搞營銷的俱樂部和品牌公司提供了有價值的范例。專家表示,曼聯的營銷之所以能成功,有一個關鍵因素,正是這個因素使曼聯成為第一個價值超過10億美元的俱樂部。而且作為一臺世界上最大的掙錢機器,紅魔從未打算放棄足球。

球迷比進球更重要

無論在國內還是在海外,曼聯的策略都只有一個,那就是聯結球迷,并且使他們長久地支持球隊。但考慮到當今時代的媒體,這并不是一個簡單的任務。美國足球大聯盟的首席營銷官霍華德·漢德勒認為,越早從事一項有大量觀眾的體育賽事的營銷,需要投入的時間就越大,因為只有隨著時間推移,才能創造出更大的價值。

當然,對于一個像曼聯這樣已經成立多時的俱樂部,球迷數量是不用擔心的,因為很多球迷的“紅魔血統”是可以代代相傳的。但是,對于那些無法來到老特拉福德球場為球隊助威的球迷,紅魔依然想出了獨具創意的辦法,從而和他們密切聯系在一起。這樣的結果就是,相比于其他俱樂部,對于想進行投資品牌公司而言,曼聯會是最有價值的合作伙伴。

布里奇沃特指出,曼聯是最早采用這種通過與球迷建立密切關系,從而實施營銷策略的俱樂部。另外,曼聯最早涉足社交媒體,并且懂得如何很好地利用社媒。最重要的是,曼聯在社交媒體以及使用社交媒體的方法上進行了不斷的創新。

盡管很多俱樂部都有自己令人印象深刻的社會形象,曼聯在世界范圍內達到的高度是它們無法企及的。6500萬的臉書粉絲以及540萬的推特粉絲令紅魔引以為豪,而曼聯的官方網站每個月就能吸引500萬以上的獨立訪客數。曼聯的商業經理杰米·里格爾表示:“我們要在全球做到最佳,而不僅僅局限于足球領域,我們非常注重社交平臺的內容和傳輸的質量。”

在本世紀,美國足球大聯盟在社媒也有出色的表現,已經有了160萬的臉書粉絲以及80多萬的推特粉絲。像曼聯一樣,大聯盟也有自己的內容搜索引擎,并且有著獨具特色的美國風情。臉書和推特的內容包括一段12分鐘的關于堪薩斯城俱樂部球星·德懷爾以及美國球星悉尼·拉魯斯的視頻,他們二人正是因為足球結為伉儷。

619日發布以來,該視頻已獲得近200萬的瀏覽量。大聯盟的舉動也影響到了美國的各個足球俱樂部,今年美國大聯盟的新軍紐約城就通過其數字媒體互動平臺紐約城之聲發布了很多信息,與球迷進行互動。這一切都是向曼聯學習借鑒的結果。

曼聯也是第一家建立專門的電視平臺的足球俱樂部。MUTV1997年首次在觀眾面前亮相,如今已經發展為匯集賽事集錦、體育節目以及球隊數據分析于一身的綜合專業性電視臺。僅僅在英國,該電視臺就有10萬訂閱者,同時該電視臺在世界上94個國家和地區都有市場。

美國大聯盟從中得益

相比于曼聯,美國足球大聯盟尚未下定決心推出自己的電視平臺。但是,專家還是相信,在電視平臺這里,作為世界第一運動的足球有著非常廣闊的市場。在美國,大約有8000萬成年的足球球迷。自2010年以來,這一數字上漲了34%。在過去的十年里,足球賽事的受歡迎程度已經超過了其他任何賽事。

世界杯上,美國的男足和女足均有很出彩的表現,這也掀起了足球不可阻擋的勢頭。通過國際熱身賽、數字媒體以及國內轉播,越來越多的美國球迷開始接觸國際足球。美國足球大聯盟的賽事水平也是越來越高。在大聯盟的第二十個賽季,去年每場比賽平均會有19150名觀眾到場觀戰,這一數據創了新高,在美國的各項賽事里排在第三位,僅次于全國橄欖球聯盟以及職業棒球大聯盟。

喜力啤酒美國公司的品牌主管法爾希表示,無論是終身粉絲還是一般球迷,他們對于足球的興趣已經被激發到最高了。對于喜力啤酒的目標客戶,法爾希表示這些人對于足球的興趣沒有絲毫的減退。

為了獲得這一年輕的、分布于社會各階層的、且正在不斷擴大的潛在客戶群體,去年十月,喜力啤酒和美國足球大聯盟簽署了價值500萬美金,為期五年的贊助協議,從此喜力就成為了大聯盟的官方指定啤酒。而且,自從美國大聯盟和ESPN、福克斯等簽了為期8年價值7億的電視轉播協議以后,喜力就有了展示自己的更大舞臺。

漢德勒表示大聯盟正全力培養美國球迷對于足球的熱情,他指出足球在美國的發展依然還處于嬰兒階段,還需要80后和90后的人共同推動。

美國大聯盟推動足球發展有一個很重要的措施,就是要求各個球隊建立最先進的球場。最明顯的例子就是堪薩斯城、波特蘭、圣何塞等地的設施。最近由布魯克林兄弟營銷公司發起的名為“不可阻擋”的大聯盟廣告運動就體現了美國人的文化和搞好足球的決心。

與雪佛蘭合作

隨著美國大聯盟在本土和海外均獲得大量球迷,他們也開始在另一個關鍵領域效法曼聯的策略。八邊形體育娛樂營銷公司的首席策略官西蒙·瓦爾德說:“考慮到他們的全球吸引力,大聯盟采用了在特定領域出售贊助權的策略。”曼聯的雷吉爾解釋道:“在有些領域,我們并沒有全球合作伙伴,這樣我們會按地域對市場進行分割。在軟飲料方面,我們在中國和娃哈哈合作,在南亞和百事合作,在日本就和可樂美合作。”

不過,曼聯確實有一家全球汽車贊助商。在2013年,紅魔和美國雪佛蘭簽訂了為期7年,總價為56000萬的贊助協議,將雪佛蘭的商標繡在了球隊的戰袍上。美國通用汽車公司的首席營銷官蒂姆•馬奧尼認為這個贊助協議能帶來很大的關注度,而ESP的克里斯提克認為簽訂這個贊助協議,證明曼聯的目光是長遠的。

在很多方面,曼聯都是世界級的俱樂部,更何況接近7億的球迷擺在那里。由于半數以上的球迷都來自亞洲,那么對于雪佛蘭這樣的品牌而言,會有一個非常理想的營銷平臺。曼聯以及眾多品牌公司正全力盯著逐漸擴大的市場,而他們也知道,獲得這些潛在市場的手段就是足球。曼聯和雪佛蘭的合作,無疑給世界上的體育營銷很好地上了一課。

本文來源:鈦媒體 作者:禹唐體育

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