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回顧618營銷之戰,看騰訊如何助力京東創造歷史

時間:2017-7-5來源:贏銷網 作者: 點擊:
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回顧618營銷之戰,看騰訊如何助力京東創造歷史

一年一度的電商年中狂歡節618落下帷幕,今年的618對于京東來說意義非凡。據統計,京東618全民年中購物節累積下單金額1199億元,再創歷史新高,成為比肩雙11的全民年中購物狂歡節。

自京東2016年財報首次實現盈利,到本次618持續保持良好的增長態勢,京東也由渠道商轉變成為了中國零售基礎設施的提供商。伴隨著角色的轉變,京東的品牌策略也在發生著變化,除了對銷售效果的要求,更加注重品牌形象的塑造,不斷加速品牌升級的步伐。

加速轉變, 騰訊助力京東品牌形象升級

在消費變革和技術進步的雙重作用下,消費者從被動接受服務走向主動參與,有了更多的個性化消費訴求。在這樣的背景下,為加快品牌升級和沉淀的步伐,京東選擇了騰訊作為整合營銷伙伴,在營銷中對品牌進行升級改造。并在今年618營銷戰役上,讓騰訊為京東提供了一套最合適的解決方案,讓用戶看到一個不一樣的京東。

例如,今年618,京東為在用戶心目中打造更為年輕有活力的品牌形象,在騰訊視頻相繼投放了《拜托了冰箱》、《明日之子》、《約吧大明星》等綜藝節目以及NBA等體育節目。騰訊視頻根據京東的品牌訴求,以及根據節目不同的內容及受眾,配合邊看邊買、IP授權生產衍生品等方式,向用戶全方位傳遞京東“年輕、娛樂”的品牌形象。

《明日之子》中的京東植入場景

以《拜托了冰箱》為例,節目中京東作為料理神助攻進行場景植入,通過無人車送貨全面展示京東智能物流的科技和便捷,以及人氣主持王嘉爾與京東智能冰箱、叮咚音響的花式互動,強化了品牌年輕娛樂以及全面技術轉型的理念。

而《明日之子》和《約吧大明星》節目中,京東除了廣告位露出,也采取了場景化植入形式,通過讓明星體驗京東配送員,親自打包商品為用戶送快遞的形式,對618促銷信息進行有效擴散。此外, 618期間京東與樂高、迪斯尼和變形金剛的粉絲狂歡活動在微信朋友圈投放了原生視頻廣告,借助知名IP提升了京東品牌影響力。

體育營銷方面,騰訊視頻的王牌資源NBA網絡獨家直播,京東自然也不會錯過,由于NBA的球迷中,29歲以下用戶比例達到80%,年輕、精力旺盛、愛好運動有一定購買力成為NBA球迷集體標簽,與京東的目標人群高度重合,因此選擇與NBA這樣的大IP合作也成為京東的必然之選。

本次618的另一大重頭戲則是京東借助騰訊OTT資源舉辦的《大咖說趴》明星直播活動,邀請了Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達等30余位明星大咖在京東進行12小時不間斷的超長直播秀,以品牌互動的形式為618活動的開啟造足了聲勢。

 

品效合一,全場景服務打造歷史“最強618

“品效合一”是騰訊為京東618提供的整合數字營銷解決方案的核心,采取以品牌為主,兼顧效果的打法,提供了從品牌到效果的全場景服務,對常規廣告和場景植入廣告進行分類,挑選合適的渠道進行全場景投放,全面觸達每個消費者并有效刺激用戶購買,助力最終效果轉化。

5月中下旬開始到620日,京東618的促銷廣告在騰訊各網絡平臺處處可見,以追求最大廣告效果為目的,騰訊為京東選擇了高點擊、高轉化的資源進行投放,如閃屏、視頻暫停廣告、視頻首頁富媒體手機騰訊網組圖等,全面覆蓋騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、手機騰訊網、微信朋友圈多平臺,有效觸達不同類型用戶。

在此基礎上,騰訊還通過數據技術打通京騰數據,通過用戶行為分析,反向賦能商家還原不同類型消費者的用戶畫像及品牌訴求,采取動態創意、應用直達,oCPA營銷手段,充分實現了與消費者的個性化溝通,有效觸動用戶的消費欲望,顯著提升平臺的商品售賣。

高效的點擊購買轉化和創紀錄的銷售成績背后是品牌高效運作的結果,離不開京東革新的玩法和騰訊營銷平臺的有力支持。而品牌形象的升級轉化,不僅引入了消費者的參與和品牌商的協同,更讓京東成為中國零售基礎設施的提供商,也打開了未來零售時代的大門。

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