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羅永浩能成為下一個李佳琦嗎?

時間:2020-3-26來源:贏銷網 作者: 點擊:
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來源:燃財經 文/閆麗嬌 唐亞華  

  羅永浩要去做帶貨一哥了。如果他和李佳琦同時直播,你會選擇點進誰的直播間?

  319日,久未有消息的羅永浩官宣,決定進軍直播界。這一次,他信心滿滿,自稱“雖然不適合賣口紅,但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥。”

  消息一出,瞬間刷屏,很多人感嘆“老羅這是要叫板李佳琦的節奏啊”,還有網友表示,十分想看老羅賣口紅,甚至有人把標題都想好了——“老羅推薦給你女朋友的第一支口紅”。

  48歲的老羅再次開啟人生第N創業,這一次,他做直播電商能成嗎?

  就在昨天,老羅的帶貨能力已經被證明。老羅在微博中隨口提到的“招商證券有份著名的調研報告”,已經在朋友圈流傳開來。但是,從老羅過往的創業經歷來看,又讓人替他捏一把汗。他賣過手機,也趕上過電子煙的風口,最后沒有一個堅持到底。因此,有網友曾經給他立過一個“干一行垮一行”的人設。

  老羅表示,如果沒有意外,初期是周播,然后是一周三播,最后是日播。如果真能保持日更,看這架勢,老羅是想向專業主播看齊。但拋開調侃,直播并沒有想象中那么容易。

  前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾對燃財經表示,淘寶90%以上的直播都是商家自播,達人只占到10%,而目前做得最好的超級主播,商家屬性也非常明顯。也就是說,電商直播其實考驗的是主播的導購能力。娛樂性是有益補充,但專業性才是第一位。

  拋開“播”的環節,擺在老羅面前的還有產品、價格、供應鏈等更為專業的問題。對于直播帶貨來說,價格在很大程度上取決于對供應鏈的議價能力,“新人”老羅將如何主導自己的話語權?網紅帶貨的馬太效應越來越強,流量都往頭部集中,老羅還有機會成為下一個李佳琦嗎?

  老羅具備超級主播的特質嗎?

  現在做得好的超級主播,商家屬性非常明顯。電商直播圈子里做的其實還是導購的事情,主播們的專業性是第一位。在業內人士看來,羅永浩有超級主播的很多特質,也有很多硬傷。

  吸引老羅入局的那份招商證券研報里寫著:進擊的直播電商,劍指萬億市場。而直播電商,本質其實是私域流量。誰能賣的貨多,就證明誰的流量池更大。帶貨量最多的幾個人被統稱為超級主播。

  2019年雙11,淘寶直播帶動成交近200億元,超過10萬商家上陣直播。李佳琦和薇婭的直播間觀看人數分別是3682萬、4310萬。薇婭、李佳琦、辛巴都是具有商家屬性的超級導購。剛剛宣布踏入直播圈的羅永浩是否也具有這樣的特質呢?

  超級導購的出現會形成一種現象,一開始是沖著東西便宜,時間長了會形成初代粉圈經濟,愿意付錢的不是顧客也不是消費者,而是擁躉。再往后,又會變成達人的粉絲,這就變成一個純粹的社交關系。一場直播,它就變成了偶像跟粉絲之間的一個場景,主播賣什么不重要,關鍵是主播出來講,粉絲們都會買。

  前淘寶直播運營負責人趙圓圓對燃財經表示,淘寶90%以上的直播場次都是商家自播,達人連10%都不到。全年差不多兩到三百個破億的直播間,絕大多數都是商家自播,現在做得好的超級主播,商家屬性也非常明顯。

 

  他舉例,薇婭以前是做線下服裝生意的,后來開了天貓店、做了淘女郎,再后來做了淘寶主播,她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了,他是從歐萊雅專柜導購做起來的。他們都不是學唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆里摸爬滾打出來的,所以他們對商品更了解,營銷手法也更敏感。

  “用辯證的方法來說,電商直播其實全是商家直播,電商直播圈子里做的,其實還是導購的事情。”趙圓圓提到。所以主播們的專業性才是第一位。

  也就是說,超級頭部的本質其實都是商家。當然,老羅也有自己的特點。

  上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗提到:“一般而言帶貨主播需要形象佳、口齒伶俐、有親和力、善于應變,同時在風格上有自己的特色。老羅有自己的調性、粉絲,這是他直播帶貨的基礎爆發點。”

  “羅永浩的粉絲群體以男性為主,他的話題度、控場能力、段子屬性、吸引能力方面來看一定是具備超級主播的特質的,但不一定是偏帶貨方向,他如果去推薦口紅、美容護膚產品等現在的消費主流產品,用戶會不會買單是一個未知數。所以羅永浩有超級主播的很多特質,也有很多硬傷。”蒜泥互動聯合創始人盛帥告訴燃財經。

  趣酷影視總經理孤狼看好羅永浩開直播。“在直播當中,爭議就是話題,老羅一直不缺爭議點,包括他現在做直播,業內業外都在關注,他自己本身就形成了天然的流量,這就是明星效應。很多人也會因此愿意去跟他合作,有流量就相當于有了前提。我敢保證他三次之內的直播都會燃爆。”但他也表示,三次之后還能不能持續火爆,就要看他前三次做出來的專業程度和效果轉化了。

  老羅適合帶什么類型的貨?

  老羅推薦科技數碼產品順理成章,但不一定能突破市場。老羅可能更傾向于賺CPM(廣告)的錢,而其他電商主播賺的是CPS銷售)的錢。

  精通口紅承包美妝的“女生閨蜜”李佳琦、瞄準家庭主婦包攬全家人需求的“大姐”薇婭、砍價到極限的“老鐵”辛巴,都有著明確的目標群體和人設定位。

  在這一點上,羅永浩有著清醒的自我認知。他在《我決定做電商直播了》中提到:“雖然我不適合賣口紅,但相信我能在很多商品品類里做到帶貨一哥。”他還列舉了4項初期側重的品類:具有創新特性的數碼科技產品、優秀文創產品、圖書、兼具設計感和實用性的家居雜貨。“中間再穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃”,老羅提到。

  對于老羅自己提出的幾類產品,崔麗麗認為比較符合他偏知識型、冷幽默的特質和定位。此外,老羅有開拓直男直播市場第一潛力主播的可能性,也有反向突破的可能,“對非直男類產品做反差性推薦,或向女性推薦直男喜歡的產品。他還可以推薦各種培訓班、網課。”

 

  不過,也有受訪者認為,老羅推薦科技數碼產品順理成章,但不一定能突破市場。

  英諾天使基金合伙人王晟提到,從過往經驗來看,老羅的粉絲是宅男、IT男,對3C產品有高度的興趣,如果他順著這個切口,可能會切的相對順利一點。但也有明顯的局限性,這部分受眾可能沒那么多,這些人比較挑剔,消費沖動也不一定很強,老羅即使在數碼產品品類上有突破也不一定能在市場上有突破。

  在盛帥看來,數碼產品、文創產品并不是未來直播電商的主流,從過去天貓大盤的GMV來看,產生主要貢獻的還是快消品,一些泛生活類的非標品,數碼科技、文創產品這種低消費頻次、高客單價的產品相對比較難。

  同時,老羅也會受品類的限制,美妝和食品這兩個品類的復購率非常高,但這兩個品類并沒有那么適合老羅,尤其是美妝。短魚兒CEO張鑫認為,老羅可能更傾向于賺CPM(廣告)的錢,而其他電商主播賺的是CPS銷售)的錢。

  多位從業者認為,圖書、日用百貨可能更適合老羅。“羅永浩賣圖書應該可以,但是文創產品我不太確定。雖然他是文藝青年,但是他的文藝和大眾的主流文藝范兒還相去甚遠,而且宅男群體也各有各的喜好,有的偏機械,有的偏二次元。”王晟說。

  站在資深從業者的角度,孤狼對老羅非常有信心。“因為備受爭議,所以老羅天生具有流量加持。無論賣什么,都會有人來關注。其實現在的問題不是品牌喜不喜歡老羅的問題,而是老羅想選擇哪個品牌進行合作。”

  昨日,有直播業內人士對燃財經表示,老羅正在接觸小米、特斯拉等品牌

  孤狼認為,選擇具體與哪家合作,老羅在現階段大概率不會往外說,這樣會給他增加神秘感,一旦說了跟哪個品牌合作,可能會流失很大一部分觀眾。

  老羅能搞定選品、價格、供應鏈嗎?

  羅永浩做過手機,在供應鏈方面有一些經驗,但還要看大品牌能不能給羅永浩開出另一扇門,現在前面有李佳琦、薇雅、辛有志三道大門了,如果不開,羅永浩賣的所有產品在全網都能找到比他更便宜的。

  直播帶貨,核心還是貨。用戶擁護超級主播的前提是,他們推薦的產品在保證質量的同時極具價格優勢。

  投資了李佳琦所屬機構美ONE的合鯨資本創始合伙人霍中彥在燃財經的沙龍上曾說過, 李佳琦直播促進交易轉化,一方面要歸功于李佳琦之前在歐萊雅專柜做導購的扎實功底,另一方面要歸因于美ONE公司極強的平臺能力。

  “美ONE平臺有著非常嚴格的選品標準和體系,直播間內上架的商品,門檻必須是天貓旗艦店品牌品牌方需要先和美ONE商務洽談,過關之后交由佳琦親自篩選并本人試用后方可上架,”霍中彥表示,此外,美ONE平臺擁有強大的流量運營能力,他們和各大品牌洽談獲得全網最低價,擁有基于流量運營的價格控制能力和基于供應鏈管理的商品品質。

 

  做直播帶貨,羅永浩同樣繞不開的是產品、價格、供應鏈。

  網星夢工廠聯合創始人范蠡認為,對優質產品的議價能力會是羅永浩的難點。

  “從他的微博來看,他的理解挺對的,直播帶貨就是限價、限量、限時的性價比。如果他往這個方向去做,加上自己本身的優勢,成為他宣稱的某些品類帶貨王是很讓人期待的。不過我倒是還擔心他的粉絲,都是文青類的男粉,會不會又出現‘下次一定支持’的情況。”范蠡說。

  他提到,如果要打最低價,沒有一定資金實力或者不愿意用投入去做大的品牌顯然是不合適的。所以一些有一定資金實力、聲量和銷量都在乎、自認產品設計感和易用性都不錯的品牌,和老羅合作的可能性更大。

  直播的專業性問題主要依賴于主播背后的團隊。崔麗麗強調,選品、與品牌商洽談優惠、供應鏈管控等,這些要看老羅團隊的能力。“他自己做過手機,相信在供應鏈這一塊應該有一些經驗。”

  羅永浩自己提到了性價比,要把價格打下來。就從這一點上,盛帥認為羅永浩抓住了直播帶貨的本質,那就是貨,“他一定會快速去組建自己的團隊,去碰供應鏈,幫助消費者把很多大的品牌的價格打下來,并且有可能會去做自己的供應鏈產品,像錘子手機這種邏輯,這個部分羅永浩有一定優勢。”

  但挑戰也是并存的。盛帥認為,下一步要看大品牌能不能給羅永浩開出另外一扇門,現在前面有李佳琦、薇雅、辛有志三道大門了,如果不開,羅永浩賣的所有產品在全網都能找到比他更便宜的。

  孤狼也認為,哪怕是專業人士做直播都不一定能做好。“找到一個專業的合作團隊的話,我覺得老羅有很大的幾率能做起來,但是后續能不能跟進下去還很難說,當然也不排除后面有推手推動。這就相當于短視頻做出了爆款之后,后續沒有內容跟上,沒有延續,號很快就廢了。”

  羅永浩會成為下一個李佳琦嗎?

  網紅帶貨的馬太效應越來越強,流量和購買轉化會越來越向超級頭部集中。羅永浩不一定能成為下一個李佳琦,但他的入局會產生“鯰魚效應”。

  自帶光環的羅永浩做直播,流量效應必然不會少,但真實的轉化率如何,還要看實實在在的成交量。

  對比李佳琦、薇婭、辛巴三位超級主播,王晟指出,從專業性角度和跟直播粉絲之間的關系角度來講,老羅和他們都有一點偏差,所以這件事到底能不能成立,還得拭目以待。

  “老羅和他的粉絲之間是偶像和粉絲的關系,和辛巴與粉絲之間的老鐵關系不太一樣,大家是因為老羅的工匠精神、個人風格、知識體系喜歡他的,也就是所謂的導師。李佳琦和薇婭,他們的人設明確,覆蓋面也大,另外他們有專業性,話術、對消費心理的把握、對產品專業化的把握能力都非常到位,這一點老羅能不能做到還是存疑。”王晟表示。

  他還提到,老羅更像知識精英和意見領袖,事實上,直播里面已經出現很多知識精英開始在嘗試了,但并沒有看到重大的成功。這種形式也許對售賣課程,或建立會員體系有一定的幫助,但是帶貨的話,越是精英人群,購買越理性,雖然有消費能力,但他不會因為幾句忽悠就改變看法。

  崔麗麗認為,羅永浩直播帶貨能不能成功,就看他以“直男”手機代言人的角色出道是否能在大家看新鮮的第一次直播后取得受眾持續的認可。“我相信他直播會有個人風格,但是否能賽過口紅一哥,還是要看直播受眾是否買單。目前而言,直播的主要觀看群體和老羅的粉絲群體是不太吻合的,要看他怎么打差異化的牌。”

  另外,網紅帶貨的馬太效應也越來越強。2019年雙十一淘寶直播的GMV200多億,薇婭、李佳琦加起來大概占到了四分之一。所以流量和購買轉化會越來越向超級頭部集中,但馬太效應并不是由主播本身決定的,而是取決于平臺的流量分發。

  目前網紅直播帶貨發展火爆,但“野蠻生長”也帶來一些隱患。虛假宣傳的問題,這主要在于主播、MCN機構、平臺之間權責不明。有法學專家認為,必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。

  其次是同質化的問題。整體來看,目前的直播間的玩法比較固化,缺少創新性的互動,內容千篇一律。這同樣也是羅永浩會面臨的問題。

  羅永浩不一定能成為下一個李佳琦,但盛帥相信他會給行業帶來鯰魚效應。

  “像老羅這樣的互聯網精英人士,男性粉絲居多的話題性人物,轉型去做電商直播,有可能會成為一個標桿。如果他成功,會讓更多人進入直播帶貨行業。老羅不一定能成為下一個李佳琦,但是有可能會成為下一個讓大家意想不到的,跟帶貨或網紅屬性強相關的羅永浩。”盛帥說。

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