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            同城零售的新戰場:150萬夫妻店的堡壘與邊界

            營銷資訊 2020/11/04 16:36:14??來源:未知

            來源:公眾號豹變 (ID:baobiannews)

            「核心提示」

              互聯網流量紅利見頂后,如何尋找新流量?覆蓋面最廣、最下沉的日雜店成為線上線下完美突破口。150萬家日雜店背后大概是日活上億的潛在線下流量,這里有無限的想象空間。

              作者|李卓

              編輯|邢昀

              日雜店,也叫小賣部,在哈爾濱叫“倉買”,在廣州叫“士多”。利潤微薄卻又頑強生存,扎根于中國城鄉的街頭巷尾。

              在中國,這樣的“最小零售單元”有600多萬家。

              它們是消費零售行業毛細血管般的存在,卻貢獻了整個快消行業40%的出貨量,每天為2億消費者提供服務,是不可忽視的零售終端。

              相比起陳列更為現代化的便利店,這些傳統日雜店的痛點非常明顯:在進貨端,商品類目陳舊,小店個體處于供應鏈的末端,對品牌商沒有議價能力;在動銷端,沒精力做營銷,有些貨賣不動。

              所以大多數日雜店都是夫妻店,起早貪黑十幾個小時也沒法雇人,利潤太薄。

              但小店也沒有辦法被取代。平均覆蓋300米半徑的范圍,主要服務周邊1000多個消費者,由于和周邊消費者是鄰里關系,服務更加有溫度,對消費者的需求也更有洞察力。尤其在新冠疫情期間,堅持不打烊的小店幾乎成為附近居民難得的貨品補給站。

              只要是有痛點,就有賺錢的契機。

              1

              龐大的線下流量入口

              很多互聯網公司試圖賺取日雜店渠道改革的錢,為它們供貨,做快消品的B2B。

              2015年,聯合經銷商,拯救日雜店的行動開始。然而這個生意并不好做,也并不是一個掙快錢的賽道。

              五年過去了,對日雜店零售“舊城改造”的成績單中,阿里零售通改造了150萬家小店。

              在改造中國城鄉零售業態這件事上,零售通深入到了行業毛細血管里,打破了一部分經銷商所依賴的路徑。生產阿爾卑斯棒棒糖的著名糖果商不凡帝,8%的業務量就是由零售通來承接。中國95%以上知名快消品牌入駐零售通;零售通聯合菜鳥打造的供應鏈系統,已覆蓋中國83%的街道,承諾送達準時率96%以上。

              供應鏈優化和迭代的背后是數據和算法。

              8月28日,阿里零售通發布“W計劃”,向其所覆蓋的150萬家日雜店全面開放數字操作系統。具體包括POS機在內的數字小店操作系統、10000款小店渠道專供新商品,向小店提供免息賒購、滯銷賠、過期賠等金融扶持,并打通支付寶、淘寶、餓了么、大潤發等資源幫小店引流、增收。

              

              零售通“W計劃”發布會現場

              數字化輔助實現商品更高效的流通周轉,就讓日雜店這樣的零售終端的利潤能更厚。

              日雜店得到了更多流量、有真正可落地的金融扶持,可以對品牌商進行選擇,日雜店不再“雜”。

              阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”,不過長期高額的改造投入在財務上還沒有看到盈利的跡象。

              互聯網流量紅利見頂后,如何尋找新的流量,是一家零售巨頭必須要考慮的。5月下旬阿里巴巴2020財年的財報出來后,董事局主席兼CEO張勇(花名逍遙子)提出,在2021財年,阿里巴巴將至少再創造人民幣1萬億元的商品交易額(GMV)新增量。

              新零售、本地生活就是戰略布局里的重點。

              高頻的快消品(日用百貨)和生鮮是日雜店的主要商品,而這些商品的電商滲透率一直比較低。150萬家日雜店背后是日活上億的潛在線下流量,完全可以和阿里電商業務并駕齊驅。

              持續綁定,持續服務,持續滿足小店的需求,才能讓小店真正心甘情愿成為巨頭的流量入口。

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              同城零售錨定橋頭堡

              疫情改變了很多東西。

              消費者的購物習慣改變了。隔離在家的消費者第一次意識到即時配送的重要性。在疫情期間,滿大街的配送小哥構成了最重要的“基礎設施”。

              互聯網巨頭們的認知也改變了。他們在后疫情時代不約而同地做了同一件事:加碼以即時配送為特點的即時零售電商,即同城零售。

              以淘寶為主的零售電商解決了非即時購物的需求,服飾美妝、3C產品都屬于此類,就是沒那么著急的購物需求。

              餓了么和美團被稱作服務電商,外賣配送要比商品配送的標準化程度低很多,他們提供的是外賣服務,而不是外賣本身。

              零售電商和服務電商的業務交叉點就是一小時達的日用百貨/生鮮零售,即同城零售。

              阿里6月4日在全國16城上線“小時達”服務,原先分散的餓了么、天貓超市、淘鮮達、盒馬打通,在淘寶“小時達”頻道上可以實現一站式購物。在物流側,餓了么的蜂鳥配送以及菜鳥旗下的本地配物流品牌丹鳥提供運力。

              京東在同城零售領域的觸手是京東到家和達達快遞。美團也是依仗著自己在外賣配送上積累的運力優勢,將配送品類擴充至日用品(美團閃購)和生鮮(小象生鮮和美團買菜)。

              在日用品(快消)品類上,美團是平臺模式,繼續以它的地推優勢去拓展便利店、商超等,是外賣服務的日用品延伸;京東偏自營。阿里目前也是偏自營,天貓超市、盒馬、大潤發都是自建。

              而阿里有一個隱藏的殺手锏,就是改造完成的日雜店。

              

              消費者在小店采購網紅食品

              同城零售要解決的問題就是“快”。消費者愿意為速度付費,才是同城零售成立的前提。運力的發達取決于配送小哥的數量、配送網點的覆蓋率,以及零售商供應鏈體系的深度綁定。

              核心變量是配送網點的有效覆蓋率。

              所以有網點資源的玩家都開始涉獵同城零售的領域。閃送、UU跑腿這樣的同城配送玩家加強了和零售商、品牌商的合作,圓通、申通、韻達、順豐等物流公司也推出了自己的同城配送服務。

              看起來是誰擁有最多的網點,誰的勝率就會更大。但如果這些網點同時還是零售終端,那自然會有更宏大的想象力。

              而上“云”的150萬家日雜店形成的巨大同城零售網絡,就是這個想象力。

              3

              邊界在哪里?

              同城零售還有一個新的觸手——社區團購。

              社區團購并不是一個新鮮的物種。PC時代就有在BBS上的社區團購,早年北大校園BBS上最常見的團購產品是云南鮮花月餅。

              團購是由一名具有粉絲基礎的買手(團長),根據團員的需求來尋找商品,然后進行價格談判以及落實配送。一般來說,團長多數是全職帶娃的寶媽,有商品選品經驗,有時間去進行配送。

              和搜索為主的電商正好相反,社區團購是貨找人而非人找貨。社區團購的核心是團長,交易額大致等于團長數量*每個團長的活躍粉絲數。

              社區團購是一種去中心化的電商模式,是一種不需要交租金的虛擬便利店。聽上去很有前景對不對,去掉了租金,提高了效率,但其實這可能僅僅是一個資本故事。天圖資本的馮衛東認為社區團購都算不上一個品類渠道,只是種獲客方式。

              

              每一家小店背后都是一個家庭

              2019年是社區團購元年,非常熱鬧,“融資-燒錢-擴張-裁員-跑路”。因為團長掌握著資源,所以各大社區團購公司瘋狂搶頭部團長,導致很多社區團購公司的客單價下降、復購率下滑,最后大廈傾倒。

              團長不穩定,團長不靠譜。

              疫情讓社區團購發生了質的演變,首先是團長變了。

              受限于隔離政策和民生需求,很多實體店鋪被迫開始展開自救,誤打誤撞加入了社區團購,他們自帶提貨點,而且同時擁有商品端和消費者的資源。所以團長從“寶媽”變成了街邊日雜店的店主。

              日雜店的店主要比寶媽更有優勢。一是幾乎全天候的服務,二是配送效率要高于寶媽。在日雜店的“團”里,團購是一個基于原有供應鏈、門店和服務體系的“副業”,并不額外增加太多成本,是更為穩定的存在。

              2020年7月的一項小店調研數據顯示,約20%的小店營業額出現了逆勢增長。調查發現,這20%的小店平均每月引入新商品數量幾乎是其他小店的2倍,超過3/4的小店擅長用POS機來管理商品和經營,40%以上的小店做外賣生意,30%以上的小店做社區團購。

              4

              得店主者得天下

              社區團購的核心邏輯其實是“賦能社區便利店”。

              這是從社區團購賽道里兩個頭部選手的成長故事中提取而來的制勝法寶。長沙起步的社區團購品牌興盛優選是目前這個賽道表現最好的品牌之一,它是實體便利店品牌“芙蓉興盛”的延伸業務。

              模式和其他社區團購品牌一樣,“預售+自提”。提供的商品品類基本和便利店是重合的:米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果、酒水飲料、日用百貨等全品類產品 。興盛優選官方數據顯示,2019全年GMV突破100億元,同比增長1250 %。

              

              小店利用零售通實現商品定制的數字化

              興盛優選的商業模型非常簡單,就是日雜店的增量業務。關系有點像堂食和外賣的關系。

              興盛優選的很多團長本身就是一個日入幾千營業額的店主,再勻出時間做一個線上便利店,是一個順手的事情。所以他們對于團長的爭奪沒有那么“勢利”,不像“寶媽”型的團長會同時兼著好幾個品牌的團長。

              而且這些店主本身都是芙蓉興盛便利店加盟商,是一種強綁定的狀態。解決了社區團購最大的一個痛點:團長的不穩定性。

              另外一家頭部的社區團購商十薈團也是認同這個邏輯。創始人王鵬認為十薈團也是要覆蓋社區日雜店,做一家“生鮮加強型的社區便利店”。

              所以,零售通去切入社區團購這個賽道最適合不過。零售通掌握了150萬家小店的資源,去做社區團購,完全沒有障礙。

              當然,從另一個角度來看,也是不得不做。

              幾乎所有的電商巨頭都殺進了社區團購這個賽道,不止美團、拼多多,還有滴滴這樣的玩家。疫情以來,低線城市對社區團購的認可度也逐漸在加強,形成了新的消費習慣。

              “萬物皆可團”,現在第一品類是生鮮,很快就會是快消品。

              零售通涉足社區團購是一件既順手也被動的事情,你要不做,別人就會做,你要不去占領這個市場,別人就會占領。

              雖然有30%的零售通日雜店已經開始社區團購,但很多店主還沒有精力和經驗去做這塊,零售通可以把一些成功門店的經驗拆解,把更多的店主發展成為團長,為日雜店提升進店客流。這也可以繼續強綁定這些店主。

              零售通做社區團購的難度天然就低。

              首先,沒有流量難題,店主開了這么多年店意味著存在一定流量基礎。

              其次,沒有拓店難題。零售通跑了五年,和這些店主的關系非常緊密,一直在以各種方式來賦能小店。招募團長要更輕松得多。

              社區團購總體上仍舊是一個沒有用戶忠誠度的行業。消費者靠著價格敏感形成了對團長的信任,而這份信任是需要長期積累的。

              誰得到了社區店主的心,誰就得到了社區團購的市場。

              目前看來,零售通似乎要更有勝率。

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