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          三位男生做美妝,3年估值270億:即將坐擁一家上市公司

          營銷資訊 2020/11/04 16:42:04??來源:未知

          來源:投資界  文/楊繼云

          一路風風火火,完美日記終于來到了IPO大門之前。

          投資界(ID:pedaily2012)獲悉,美國時間10月30日,新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書,正式啟動赴美上市。

          從2017年正式推出,完美日記也不過3歲,卻已經實現了估值從0到40億美元(約合268億人民幣)的飛速增長。三位畢業于中山大學的男生,意外闖入了化妝品領域,賺起了萬千女生的錢。招股書顯示,逸仙電商2019年GMV達到35億元,到了2020年前三季度總銷售額為38億元。

          在完美日記背后,站著一眾創投機構,包括真格基金、弘毅投資、高瓴創投、高榕資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等知名投資機構。其中,憑借著5輪投資,高瓴創投成為了逸仙電商最大的外部機構股東。

          三位男生做起美妝

          完美日記崛起:前三季度賣出38億

          在國貨美妝圈,完美日記堪稱完美案例。

          三位創始人師出同門,皆畢業于中山大學。其中,公司靈魂人物黃錦峰在大學畢業后進入寶潔工作,幾年后他選擇出國深造。2013年,黃錦峰結束了哈佛的MBA課程回到國內,像大多數懷抱創業夢想的年輕人一樣,他不斷思考:去創業還是就業?

          真格基金徐小平送他6個字——先學習,再打仗。黃錦峰覺得很有道理。彼時,他已經看到美妝行業在國內的巨大前景,隨即進入了國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁,有了一個很高的起點。寶潔和御泥坊的工作經歷為他日后的創業提供了很大幫助。

          2016年,黃錦峰離開御泥坊,與中山大學的校友陳宇文、呂建華一起創辦了逸仙電商,也就是完美日記的母公司。他們曾解釋,孫中山先生又號逸仙,公司取此名意在致敬母校。創業初期,三個人常常滿世界跑,為的就是到日韓歐美的各種線下門店、企業進行考察,偷偷學藝。

          2017年3月,完美日記這個品牌被正式推出,并上線淘寶店,同年8月登陸天貓,進入美妝電商領域。

          當時的行業現狀是,海外一線品牌蠶食國內市場,老牌國貨品牌百雀羚、膜法世家以及黃錦峰曾就職的御泥坊牢牢把握著線上用戶心智,完美日記的日子并不好過。2018年,眼看流量紅利殆盡,除了把性價比作為賣點,黃錦峰將目光放在了社交電商,完美日記開始在小紅書和抖音進行大量投放,并請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力,營銷火力十足。

          機遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中,完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額,成為了當年美妝界的超級黑馬,隨后更是開啟了爆發式增長。2019年,完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年,天貓做的一份調查顯示,完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名,僅次于第一名的華為。

          如今,完美日記的故事剛剛走過了3年,卻已經成為“國貨之光”的典型代表。完美日記崛起速度有多快?或許我們可以從剛剛提交的招股書略窺一二。

          招股書顯示,2019年,逸仙電商GMV達到35億元,較2018年同比大幅增長363.7%;2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元,較2019年同期增長70.2%。

          除此之外,逸仙電商并沒有局限在完美日記這一個品牌,而是接連推出了小奧汀、完子心選等新品牌。這家電商公司還不斷鋪設線下渠道,開起了門店,并在去年底宣布:未來三年要在全國100個城市開超600家線下門店。

          三年做到40億美金估值:

          半小時簽TS,VC/PE機構爭搶

          這無疑是創投圈一個現象級的成長案例。

          成立三年,完美日記在融資上馬不停蹄,眾多VC/PE爭搶入局。至此,完美日記的投資方中已匯集真格基金、弘毅投資、高瓴創投、高榕資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等眾多大牌投資機構。

          今年9月,完美日記剛剛宣布完成新一輪融資,投后估值40億美元,而就在今年3月的一輪融資過后,完美日記的估值還是20億美元。這也意味著,在短短半年內,完美日記的估值再次翻了一番。

          2016年,逸仙電商剛剛成立不久,真格基金CEO方愛之到深圳跟黃錦峰等人見面,她開門見山:“你們創業了?我們出這些錢,拿這些股份怎么樣?”從見面商談、雙方討價還價、再到出TS,不過半個小時,上會的流程都省去了。

          方愛之說,完美日記是真格基金最典型、非常漂亮的一個案子。這樣的贊美之詞,黃錦峰和他的團隊想必已經聽過很多。

          弘毅投資王天石也是完美日記的早期投資人,用他的話來描述黃錦峰,“他是一個對商業機會敏感,有戰略思維,執行力超強的創業者,兼具本土創業經驗和國際視野”。王天石和黃錦峰是哈佛商學院的同學,對彼此都很認可了解。2017年下半年,弘毅投資快速決策,領投完美日記的A輪融資。

          這兩年完美日記的發展速度完成超出了王天石的預料。“所有都超出預期,兩年的增長速度超過了我們對其五年的預期。”王天石曾向投資界分析,完美日記之所以發展如此迅猛,第一,對新一代的消費者有洞察力,選擇和消費者站在一起;第二,對流量敏感,“捕捉了一波又一波的紅利”,第三,團隊執行力特別強,有拼勁,第四,戰略布局快準狠,新零售線上線下的融合就是個案例。

          而在美妝賽道蟄伏多年的高瓴對于投資完美日記也十分篤定。當初高瓴資本執行董事戴粵湘見到黃錦峰,聊了不過一個小時就表達了投資意愿。從2018年開始,高瓴創投連續5輪投資了完美日記,是其最大外部機構股東。在2019年那一輪融資中,高瓴更是領投方。

          就是在這一輪,投資方競爭十分激烈。晚點曾報道:新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了。

          終于等來國貨品牌的春天

          “百億級國產美妝品牌一定會出現”

          雙十一到來之前,完美日記先引來了資本市場的狂歡。

          在完美日記3年估值飛漲并奔赴IPO的背后,是國貨彩妝的集體崛起。這不禁令人思考:在外資美妝品牌霸占了國內各大百貨柜臺以及線上流量的這些年,為什么國貨崛起這個口號在這兩年才橫空出世?

          很顯然,消費人群變了。在互聯網時代背景下成長起來的95后、00后,已逐漸成為消費領域的主力軍?;瘖y對年齡層的滲透越來越深入,90后、00后對化妝的需求與日俱增。

          年輕人的消費力不可小覷。在完美日記上海五角場店開業的第一天,有一位明星來打卡,定了規則是當天消費最高的前五名可以拿到門票,和偶像近距離見面。當天,一位粉絲一下買了一萬多塊的產品,只為和偶像見一面。粉絲對偶像的崇拜所引發的消費動力,是不可忽視的。

          如今,中國人均化妝品消費只有400多元,而歐美等地普遍在1500到2000元。有投資人預測:美妝市場的春天剛剛開始,百億級的國產美妝品牌一定會出現。

          隨著國民經濟持續增長及國家對本土文化的大力扶持,本土彩妝企業順勢崛起。不過,市場風口之下,這個行業存在的挑戰也有目共睹。

          CMC資本董事夏蓓曾表示:“現在已經不是單個環節能力就可以做一個品牌的時代了,它需要一個完整的體系,從生產、設計包裝、營銷、品牌建設,到消費者服務,這個體系正變得越來越復雜。”

          “化妝品這個行業是一個實體經濟,不是虛擬經濟,表面上看到精美的產品、完善的消費者體驗,其背后依賴的是強大的供應鏈支持。”夏蓓強調。

          不過,一個頗為尷尬的局面擺在所有國貨美妝創業者面前:從受眾群體來看,國貨主要占據的是中低端市場,消費能力有限。尤其是護膚品類里,國貨品牌顯然還有很長的路要走。

          而就在昨天,逸仙電商剛剛宣布與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協議,收購其旗下高端美妝品牌Galénic。當國際一線公司盯住國內小眾品牌,希望通過收購打入更多人群時,完美日記也開始了新的資本運作。國貨彩妝,開始籌謀走向海外。

           

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