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          一年漲了100億!元気森林商業戰法是什么?

          營銷資訊 2020/11/13 12:26:37??來源:未知


          商界黑馬 一年漲了100億
          元気森林商業戰法是什么?



          01

          2020年,中國快消行業新黑馬
          不到一年,估值飆升100億,達到140
           
          市場,總是不缺乏黑馬!

          2020年,一個飲料品牌成為關注的焦點。

          它就是元気森林,這個新品牌在今年上半年實現營收超8億。

          而且,在短短不到1年時間里,元気森林的估值飆升了100億。

          2019年10月,在獲得高榕資本、黑蟻資本等機構領投的1.5億元融資(人民幣,下同)后,元気森林估值達到近40億元。

          如最新一輪融資消息屬實,元気森林的估值將來到20億美元(約140億元人民幣)。

          相當于不足一年,元気森林的估值飆升了100億。
           
          02
          “商界黑馬”元気森林商戰兵法是什么?
           
          一、飲料業,一個一直存在機會的行業
          ——萬億市場,“追新”消費模式,機會一直存在

          1、大市場,萬億規模

          今天,中國的飲料產業已經是一個大市場,根據弗若斯特沙利文的報告,按照零售額計算,2019年,中國軟飲料市場規模已達9914億元。

          其中,果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料幾個品類的合計規模達到4000億左右。

          2、“追新”消費模式,機會一直存在

          對于快消品飲料市場而言,不僅市場規模極有吸引力,其行業的大眾消費特點也極有吸引力。

          飲料的消費,不同于工業品那些低頻、重資金的工業品、科技品、大件商品的消費模式(注重安全性能、謹慎消費)。

          飲料消費由于單價低、消費頻率高,很容易在消費到一定頻率后產生“追新”消費模式,即當市場上有新的、個性化產品出現時,就會有興趣去嘗試、消費。如果口味不錯,就會重復性、高頻消費。

          因此,飲料市場不存在絕對的品牌壟斷、品牌固化狀況,如果產品具備個性化特點,新產品是很有機會突圍,例如冰紅茶、涼茶、酸梅湯、生榨椰子汁等這些都成功突圍,成為了大品類。

          在很多行業,對于新產品、新品牌很難具備這樣的機會。

          某種程度上,飲料市場是一個可以成就夢想和機會的大市場!

          二、元気森林的商業戰法優勢
          ——產品、渠道、資金、時間等優勢

          除了行業自身的優勢外,在元気森林崛起的過程中,它也的確構建了自己的商業戰法。

          1、產品優勢

          在產品上,元気森林可以用三個“新”字來形容,那就是——新包裝風格、新品類概念、新口味。

          (1)新包裝風格醒目,成功突圍終端

          對于初始沒有媒體推廣,單純依靠渠道、終端突圍的很多新產品而言,產品的包裝設計絕對是第一位的。

          只有醒目、個性的包裝才能吸引受眾,讓受眾好奇,并且一定程度上感興趣、去嘗試消費。

          在這點上,例如,國際品牌的可口可樂、百事可樂,都是醒目的典范,還有農夫山泉也是憑借出眾設計脫穎而出。

          而元気森林在這點上,同樣做的不錯,簡潔、醒目的包裝,直接抓住消費者眼球,讓消費者感興趣嘗試消費。

          如,以下是元気森林的元気水、燃茶在終端的陳列效果。


          圖1:元気森林終端陳列
           

          圖2:元気森林VS競品冷柜陳列

          (2)新品類概念,有新穎特點

          行業明星,以及每年的行業黑馬,都有一個獨特的品類概念。

          產品的品類特點概念,是吸引消費者消費嘗試的第二個因素

          例如:可口可樂、百事可是是最早碳酸飲料的巨頭。

          這些年,飲料行業中的茶飲料、涼茶、酸梅湯、生榨椰子汁這些品類,也都讓一些企業憑借產品新品類崛起,成為了行業黑馬。

          元気森林所屬的氣泡水,也算是一個國內市場中新的品類,雖說它在國外已經有著100多年歷史,在國內市場中,之前沒有火起來,但是這種其它市場已經成熟的品類,總會有一個合適的爆發點。

          如今,伴隨著元気森林的火熱,氣泡水成了一個熱門的品類,市場上出現了很多跟風性的產品,從另一個層面也說明了元気森林的成功,它成功帶動了一個品類的熱度。

          (3)新口味,口感可以

          相對而言,元気森林屬于碳酸飲料的一種,但又與之前的碳酸飲料在口味上略有區別。

          客觀說,元気森林的口感還是可以的,能讓人有持續消費的興趣。

          否則,如果口感不好,即使成功的終端動銷設計(包裝、陳列)喚起了消費興趣,最多只能是一次性買賣,之后就會因為口感不佳而放棄再次消費、購買的興趣。

          2、渠道策略優勢——先聚焦、后擴展

          在渠道上,元気森林沒有采取一開始就大面積鋪開的方式,而是“先聚焦、后擴展”的策略。

          這種思維,是一種務實的生意人思維,一種考慮資金、實力、運作平衡的思維。

          在初期,元気森林選擇的是便利店,并非一些人說的便利店人群紅利、精準等那么簡單。

          商業運作一個現實考量因素,就是資金,如同元気森林一開始并沒有自建工廠,找的委托加工一樣,一切都是離不了現實的問題——資金,如果在初期,飲料企業一上來就采用自建工廠,將會是一筆很大的資金占用,對資金鏈考驗很大。

          目前,飲料產品在一個區域市場運作的資金門檻,比以往提高了很多,從以往幾十萬可以在一個城市運作一個項目,現在已經提高到了幾百萬。

          僅一個商超系統運作費用就要幾十萬,一個城市幾個系統下來,就是幾百萬,多幾個城市運作,就是幾千萬,是不小的費用開支。

          采用“先聚焦、局部陣地突破,再擴大延伸、擴展”,是比較務實的生意人思維,也是商業中比較穩妥的思維。

          在便利店的成功之后,開始了更多渠道線的拓展,更多區域的拓展。

          3、媒體推廣——在沉淀、積累實力后,媒體推廣力度加大

          經過幾年積累,特別是2019年,元気森林的營收做到了接近10億,其資金實力也得到了強化,開始了媒體推廣。

          在今年(2020年),元気森林加大了媒體推廣,于是,贊助綜藝節目,線下投放公交站牌、地鐵、電梯、戶外大屏等,選張雨綺做代言等,這些把元気森林的影響力進一步推高。
          當然,這是建立在一定前提之下的投入,那就是企業資金實力提高之后所能做的,在前面幾年積累后,現在元気森林有了更大的資金實力進行媒體推廣。



          四、資金優勢

          這也是商業運作必須考慮的一個因素,如上面所說現在飲料運作區域市場的門檻都是幾百萬。

          對于元気森林而言,資金這方面也有一定的積累優勢。

          一方面,它的創始人唐彬森是連續創業者,早已實現了財務自由。

          元気森林對于唐彬森而言,屬于一次跨界再創業。

          之前,唐彬森在網游領域就取得了不俗業績,2008年唐彬森創立智明星通,曾開發網頁游戲《開心農場》,2012年,智明星通憑借爆款游戲《帝國戰爭》凈利潤7600萬,獲得騰訊、創新工場投資。2014年,智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。

          2014年6月24日,唐彬森創立的智明星通被中文傳媒收購,這次溢價高達28倍的收購,讓唐彬森徹底實現財務自由,擁有了上億的身家,讓唐彬森有充足的資金運作元気森林,而在元気森林的早期,基本依靠于唐彬森的個人資金運轉。

          另一方面,隨著業績發展,元気森林對接了資本介入。

          與傳統實體企業運作不同,互聯網出身的創業者,相對擅長對資本的利用,2019年10月,元気森林獲得高榕資本、黑蟻資本等機構領投的1.5億元人民幣融資。

          五、時間學費、積累

          除了上面因素之外,還有一個重要因素,那就是——時間!

          實際上在元気森林今年走紅之前,無論是其公司還是產品,都已經在市場上沉淀了3年多的時間。

          2016年,元気森林誕生,到2019年開始受到業內關注(這一年,元気森林月銷售做到了近億,如其2019年7月份銷售就做到了7000萬,且保持增長,全年銷售近10億),已經走了3年多的時間,到2020年大火,四年時間了,不亞于上了一個4年大學的修煉時間。

          而如果算上最早籌備,時間更長,有6年時間,此前媒體報道,其創始團隊內部最早的的創業討論始于2014年下半年,2015年團隊開始研發飲品口味、設計瓶身。

          這其中,有過失利的產品,也有過關于市場、渠道、終端、產品的沉淀。

          對于一個曾經在網游領域成為佼佼者代表的團隊而言,尚且需要如此長的時間達到如此成績,對于其它團隊而言,所需時間可想而知。

          此外,目前元気森林開始自建工廠了

          如今,在具備市場份額、品牌、實力等之后,元気森林又進入了新的建設——供應鏈的建設,開始建廠了,從早期考慮成本的輕資產模式進入到了重資產模式。

          此時,元気森林無論是業績,還是引入投資,都讓其有了更大的實力,做更多、更大的事情,例如:加大媒體推廣力度,還有自建工廠。

          今年(2020年)6月22日,元気森林安徽滁州一期自建工廠生產出第一瓶汽水,這意味元気森林開始從一家輕資產公司轉向重資產公司了。除了安徽滁州外,還有天津、廣東兩地的自建工廠建設。
           
          03
          元気森林商戰兵法,值得同行思索
          產品+渠道+時間,中小企業崛起之路
           
          元気森林并非一開始就高舉高打的模式,前期采用了相對低成本的模式——產品、渠道、時間上的沉淀、積累。

          憑借產品上的沉淀,企業在產品上找到了一種特色、并在產品包裝上形成了獨特的戰術操作,實現了出位、突圍。

          憑借渠道上的沉淀,企業在聚焦局部渠道實現了突破,然后進行了延伸性的拓展,實現了渠道的漸進式擴展。

          憑借時間上的沉淀,企業在市場滾動發展,逐漸在更多區域成功啟動、上量,一步步擴大了總量。

          這一點,也是適合很多中小企業的成功路線,也是值得中小企業學習、借鑒!

          作者:于建民——營銷管理專家、產業觀察家 《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者
          公眾號:商業領軍之道 ID:shangyelingjun

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