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          打倒清水,解放銷量——采幽們的市場失誤(王海鷹)

          營銷資訊 2020/03/13 19:42:09??來源:網絡整理

          打倒清水,解放銷量——采幽們的市場失誤

          作者:王海鷹

           

          讓人不得不信,世界上總有一股神秘的力量在主導我們,我們每天都接到大量的客戶咨詢信息,一般都有一個規律,在某一特定時間內,某一行業的客戶信息特別多,最近,女性護理用品的信息特別多,不得不讓我們這些男人,開始關注女人私密的問題。有意思的是:我接觸過眾多女性私密護理用品企業,一般做女性衛生用品或女性私密洗護用品的企業,其決策層往往都是男人,并且是男人把女人的衛生用品與私密洗護用品做得很好,讓人不得不承認,其實很多事情需要互補,站在另一個角度,有可能看得更清,不至于出現“不知廬山真面目,只緣生在此山中”的尷尬。

          最近經常徘徊于超市的女性衛生用品與女性私密洗護用品專柜,以至很多美女對我側目,覺得這么大個子的一個男人,老是盯著女性的私密用品看,一定有些變態,雖然滿心惶恐,但在做就變態的過程中,總算有些收獲,與大家分享。

              傳統女性在清洗私密處時,往往聽從的是媽媽的教導,用清水洗,最好是燒開后的水冷卻后清洗,隨著市場的發展,開始有人想打破這種習慣,比采幽、西妮的女性私密洗護用品,直接想切分傳統用清水進行洗護的女性消費者,但是,投入很大,卻收效甚微。采幽08年請4A廣告公司設計與大S代言,僅在北京市場就投入4500多萬,而銷售回款才1000多萬,廣告費都沒能拿回來,走在前面的西妮等更是如此。

              用不著看調研數據,僅觀察一下婦科門診排隊的人數,就會發現婦科疾病的量已經是井噴式的發展,除了能治病的藥。能消毒的清洗液,留給日常清洗的護理液市場總量還是很大的,并且橫向來看,洗頭發的、洗臉的早就細分化了,僅臉部護理就有十幾道程序無數個產品,女性私處護理僅僅是清水是很不正常的。

              為什么銷售業績如此之差?是產品本身沒有需求?還是傳統清水清洗的習慣太強大?

              都不是!

              而是企業和廣告公司在營銷傳播中的和稀泥策略,導致了市場的慘敗。

              首先,在專業領域,分為洗液和護理液兩種,所謂洗液就是以潔爾陰為代表的國藥準字的藥液以及以婦炎潔為代表的消字號消毒液,洗液是專門針對女性私處已有部分疾病而用的,而護理液是在正常情況下為防止疾病而用的,作為非專業的消費者,很容易將這兩類產品混為一談,沒有通過通俗易懂的方式向消費者闡述清楚產品,這是銷量不佳的原因之一。

              第二,作為沒病也要用的護理液,對于消費者而言,在消費需求上處于可有可無的狀態,在采幽的傳播中,只強調不同的地方要用不同的產品,溫吞水,不痛不癢,很難將消費者的購買欲望激發出來,我以前有一個女性朋友,三十多歲,經常說自已老了,要吃點羊胎素,但一直就不買,直到有一天她公司的一個二十七八歲的出納喊了她一聲阿姨,她如五雷轟頂,第二天就買回一堆羊胎素?因為在她心中,出納應該叫她姐,現在居然叫她阿姨,肯定是自已老了,這就是典型的將可有可無的消費需求激發出來的一種方法----恐嚇。女人沒病,你叫她們用護理液,僅僅說不同的部位要不同的產品,等于沒說,只有恐嚇她們,才能將消費需求激發出來,就象那一聲阿姨一樣。

              第三,采幽及廣告公司傳播最大的失誤,就是怕得罪人,沒有立場,從表面上看,消費者清水洗的習慣很深,所以導致了采幽等品牌作出了錯誤判斷,及:應順勢而為不能強行抨擊女性消費者的傳統思路,所以采取的訴求是清水洗也好,護理液洗也好,我們要反問一句:既然清水洗也好,我要你干什么?這實際上是傳播上的巨大錯誤。猶太人之所以說女人的錢好賺,說到底就是女人容易受到影響,女性消費者本身意志不穩定、思慮較多、易受影響,女性私處護理液要想增加銷量,首先要反對清水洗,堅定的告訴女性消費者,清水洗只是在以前沒有大量污染的情況下的方法,現在時代不同了,水質不同了,化學污染物越來越多了,再用老習慣清洗,不管用了。對于女人,要有立場,在堅定,不能模棱兩可,女人是搖擺的,就象和女孩約會一樣,你要直接明確的告訴她今天去哪吃飯,不要反復地征求她的意見,你反復問她去哪吃飯,你不作主,她反而會煩你,因為女人最怕做主,最希望有依靠,所以我們要為女人們做主,只有堅定不移的打倒清水,恐嚇她們,才能拯救銷量。清水洗表面上看勢力很強大,實則是紙老虎,很容易打倒,并不象想象的需要花很多的傳播成本,關鍵在于你的說理是否符合邏輯是否有煽動力。只有舊社會倒了,新社會才能順利建立。如果是一團和氣,搖擺不定,立場不明,怎能讓美女們跟著你走呢?

              通俗易懂的說清楚產品,對女性消費者進行適度的恐嚇,堅定不移地打倒清水洗的傳統習慣勢力,才是解放銷量的正確方法。

              采幽們,到了該表明立場大打出手的時候了,再這么下去,你們的“女朋友”們都會跑光了。

           

          王海鷹:北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理。中國破局營銷理論體系與實戰驗證的創立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實戰專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學、清華大學、云南昆明理工大學市場營銷兼職教授,在流通企業、工業企業與咨詢策劃企業有多年的營銷實戰經歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內少有的既有全面營銷實戰經歷與高度、又有金融投資經驗的的雙棲營銷實戰專家。獨創的營銷破局服務得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗。

           

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