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          藍??捎霾豢汕?,紅海營銷如何做?

          營銷資訊 2020/03/13 19:42:11??來源:網絡整理

          藍??捎霾豢汕?,紅海營銷如何做?

          作者:王海鷹

           

          近幾年最時髦的話題就是藍海戰略,理論上,給我們營銷人一絲希望,實際上,所謂的藍海并不是隨處可得,最現實的問題是,大多數企業還在紅海里掙扎,并且由于歷史、設備、技術等其他原因,還要繼續在紅海里掙扎,這是一個不可否認的現實。

              我們通過研究發現,一個行業的市場發展會經歷以下四個時期,即啟蒙期、跟風期、淘汰期、平定期。所謂啟蒙期,即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較弱的巨大機會,開始著手從各個方面整合產品與品牌資源,由于競爭對手普遍較弱,啟蒙者系統化的市場推廣迅速產生了效果,并迅速地與競爭對手拉開了差距,獲得了巨額的市場利益。在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下,大批競爭對手紛紛覺醒,開始強化競爭力,有計劃有步驟地系統推廣,這就進入了這個行業的跟風期。由于跟風者越來越多,競爭越來越激烈,整個市場競爭進入了不計成本的廝殺階段并逐漸失去理智,由此進入了行業發展的淘汰期。經歷了一番失去理智的血拼,大批沒有實力或運作不當的企業被淘汰出局,剩下幾個行業領導者瓜分市場,行業由此進入了介入門檻較高的平定期。我們注意看家電等發展較早的行業,無不是經歷了這幾個階段,最早時家電幾千個品牌,現在還有多少?很多品牌的成功并不是其做得有多出色,而是歷史時機掌握得較好,在競爭較弱的時候迅速壯大了自身,否則,等市場發展成熟,已經沒有機會或代價已經很高了。

              這幾年做市場營銷策劃工作,客戶遇到的一個最突出的問題就是:沒有優勢。之所以沒有優勢,是因為經過多年的市場競爭,行業進入平定期,強勢品牌都已浮出水面,形成了20%的品牌占據80%的市場份額的壓倒性優勢,作為一些行業的后來者,所能做的工作競爭對手早就做得非常好,并且歷史比我們長,影響力比我們大,很多工作比我們做得更好,有一次我做一個項目,將客戶與競爭對手列了一張表,發現沒有一處優勢,所謂的細分市場早就被分光,所謂的藍海也不是到處都有,我們憑什么能脫穎而出?

              今天我不想講什么深奧的營銷理論,我只想打一個大家都得能理解的比喻:甲、乙、丙三個人,甲和乙是多年的老朋友,甲對乙非常信任,這時丙對甲說:乙這個人不怎么地道。甲是不會相信丙的話的,除非丙說得很多(相當于大量的市場投入),甲才可能相信丙的話,改變對乙的看法,但如果甲本身對乙就有所懷疑,不夠信任,丙只要說一句乙不地道,甲很快就會相信丙的話,換算到市場上,行業內強勢品牌已經被消費者所信任,我們后來品牌很難讓消費者認可,除非我們有壓倒性的優勢,但現實是后來者往往沒有優勢,競爭又非常激烈,那在這個現實的紅海中,我們如何取得成功?一句話:讓消費者對強勢品牌產生懷疑。先打破消費者對強勢品牌的信任,最起碼讓消費者產生疑慮,再突出我們的利益,從農夫山泉的天然水與純凈水之爭,從五谷道場的油炸與非油炸之爭,以及奧克斯的空調成本白皮書,都是有效的先讓消費者對格局產生懷疑,再突出利益脫穎而出的例子,一句話:只有砸爛舊世界,才能建立新秩序。

              很多人都在談,要建立完美系統的營銷體系,重點要彌補短板,但實際上,我們考察過很多企業,包括一些受人尊敬的國際企業,我們發現,沒有任何一個企業可以把整個營銷體系工作做得十全十美;想做得十全十美,實際上是不現實的,那是理想化的東西;要想把營銷做成功,得抓住關鍵。當然,我也不是說就不需要營銷基礎建設了,只是沒有必要大而全,所以需要我們兩手抓,一抓基礎工作的關鍵性因素進行內功的提升,一手抓市場破局點的創意與實施。在市場平定期,打破現有格局,讓消費者對強勢品牌產生懷疑就是關鍵,只有讓“甲”對“乙”產生懷疑了,我們“丙”才能通過很小的代價,取得很大的成果。

          最后要提一下的是,破局營銷并不是事件營銷與公關炒作,破局營銷是一個環環相扣的體系,今天由于篇幅關系,不一一細說,但我相信,08年,將是我們很多后起品牌的破局年,行業強勢品牌不可能永遠強大,大了往往會采取守勢保住成果,作為后起品牌,只要敢于挑戰,方法得當,就一定得破局成功,后來居上!

           

          王海鷹:北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理。中國破局營銷理論體系與實戰驗證的創立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實戰專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學、清華大學、云南昆明理工大學市場營銷兼職教授,在流通企業、工業企業與咨詢策劃企業有多年的營銷實戰經歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內少有的既有全面營銷實戰經歷與高度、又有金融投資經驗的的雙棲營銷實戰專家。獨創的營銷破局服務得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗。

           

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