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          砍頭、割肉、重組、策劃—外銷企業如何轉型做內銷

          營銷資訊 2020/03/13 19:42:13??來源:網絡整理

          砍頭、割肉、重組、策劃 ——外銷企業如何轉型做內銷

          作者:王海鷹

           

          隨著美元大幅貶值以及人民幣的被迫升值,外銷型企業的成本越來越高,為了不在“一棵樹上吊死”紛紛做起內銷,然而,大部分外銷型企業發現,內銷遠不是他們所想的那么簡單,與外銷相比,簡直是天壤之別。最近我們“忍痛”婉拒了幾個外銷企業做內銷的單子,是因為我發現,在現在的情況下,精銳縱橫營銷顧問的介入必將以失敗而告終,與其合作不愉快導致最終“離婚”,還不如先交個朋友,“留得青山在,不怕沒柴燒”等時機成熟再“結婚”,一個最新的調查顯示,人類的婚姻中,初婚與二婚的離婚率相比,初婚反而比二婚高,為什么?是因為初婚者不了解婚姻的實質,對婚姻有很多不切實際的浪漫主義想法,一旦發現婚姻的真相,就會憤而離婚,而二婚的夫妻,因為都經歷過“洗禮”了解了婚姻的實質,反而會更穩固,外銷型企業做內銷,也是如此,

               為了加快與各位外銷型企業“結婚”的進程,最近總結了外銷型企業如何轉型做內銷的幾點心得,當然外銷型企業如何轉型做內銷需要了解的因素很多,我今天只講外銷型企業做內銷的關鍵性問題,供大家參考,以便外銷型企業早點了解“婚姻”的實質,與我們一起過上幸福的生活,呵呵。

             外銷型企業轉型做內銷第一步:砍頭!

               我們很多外銷型企業在國際市場順風順水,為什么一到國內市場反而就左支右拙了呢?首先是觀念的轉換,并且不僅僅是簡單的觀念轉換,而是砍頭,徹頭徹尾的洗腦,將原來的腦袋換掉,才能真正做好內銷市場,可以極端一點講,外銷的任何思路,都無法運用到內銷工作中來,我們如何不自我砍頭,徹底洗腦,以全新的空白狀態應對內銷,很難取得成功。首先第一步要明確的是,外銷僅僅是銷,無非是談好品項、質量、價格、付款方式,然后按要求交貨,相對而言,是一種單純的貿易行為,而所謂的內銷,其實是一種市場行為,市場行為與貿易行為是完全不同的兩個概念,舉個例子,外銷是滿足國外合作商的要求,只要把握住客戶的要求就可以,目標對象比較單一,容易理解,而內銷需要對消費者進行深入剖析,消費者千千萬萬,各有所好,想要把握住就非常難。外銷做的是產品,我們往往是一個OEM的角色,至于市場如何推廣,品牌如何塑造,渠道如何建立,政策如何設計、廣告如何投放等,自有我們的合作商去做,我們僅僅做的是市場鏈上的一個生產環節,而內銷可完全不同了,我們沒有可依附的對象,我們也不僅僅只做生產一個環節,而是要理解并完成市場鏈的所有環節。還有更多因素,這里不一一細說。所以,外銷型企業轉型做內銷的第一步就是要完全摒棄原有的思維模式,用全新市場觀念武裝我們的頭腦。

              轉換了思想,并不代表就萬事大吉了,根據我多年的體會,思想要轉換為行動,還需一個脫胎換骨的過程,道理是學不來的,只有有了切膚之痛,才會真正轉換為行動,不然,誰都可以通過學一點道理取得成功了,露露集團總經理魏繼平先生曾跟我說:海鷹呀,你無論如何都應去澳門賭場賭一賭,對你有好處。一開始我不以為然,心想魏總你怎么叫我學壞呀,后來時間久了,了解到很多企業是如何成長起來的,終于明白了魏總的良苦用心,一個市場要做成功,僅僅靠理性的分析、計劃、執行與控制是遠遠不夠的,很多企業的成功,在于企業在關鍵的時候“敢賭”,這個觀點很多人可能不同意,因為在營銷界關于中國人做市場拍腦袋,外國人做市場分析到位的謊言太多了,其實很多企業的成功并不是一開始有什么遠大理想或宏偉的分析,而是在某一時段下注下對了,再結合細致分析,最后取得成功,分析與魄力,缺一不可,前段時間我接觸了一家外銷企業,這個企業的老總的市場觀念是轉換得差不多了,但是做市場預算與計劃時,患得患失,猶猶豫豫,我直言不諱的跟他講:你要么不做國內市場,既然決定做并且也有了正確的工作思路,就一定要做到位,不能做半調子的事情,不然在當前的市場形勢下,你肯定失敗。

          外銷型企業以往做外銷時,這筆單能賺多少錢一清二楚,而改做國內市場后,不是這筆單能賺多少錢那么簡單,因為涉及到我們的市場各種資源的調配與投放,并且市場往往會有滯后效應,在這種情況下,很多外銷型企業就開始打退堂鼓,很多外銷型企業沒有真正理解銷售與營銷的區別,對國外是銷售,對國內是營銷,那營銷與銷售究竟有什么區別?理論很多,到目前為止這個最初級的問題在理論教科書上都沒有一個簡短清晰的界定,如何界定銷售與營銷,可以舉個例子來說明:阿Q往吳媽面前一跪,說:吳媽,我要和你睡覺。這就是銷售行為,并且阿Q的銷售行為以失敗而告終,但如果阿Q先不提和吳媽睡覺,給寡婦吳媽劈劈柴,挑挑水,在生活上處處關心她,用各種手段獲得了吳媽的好感,最終達到“與吳媽睡覺”的目的,這就是營銷,營銷的實質就是營造達成銷售的手段與氛圍,外銷企業做國內市場時,往往就是往吳媽面前一跪,說“我要和你睡覺”,先是不明白在當前的市場形勢下,必須為吳媽劈劈柴挑挑水,等明白了必須為吳媽劈劈柴挑挑水的時候,又患得患失:萬一幫吳媽劈柴挑水后,還“睡不了覺”怎么辦?所以,外銷型企業轉型做內銷的第二個重要問題是:必須有割肉的勇氣?;貧w到那句最俗的套話:舍不得孩子套不到狼。當然,有割肉的勇氣不代表盲目投入,而是在投入前須慎重分析,但一旦確定方案,不要患得患失,猶猶豫豫,下手要狠。

           

              外銷型企業轉型做內銷第三步:重組!

              兵法說:兵馬未動,糧草先行。轉型做國內市場,也是市場未動,組織先行,即然貿易行為與市場行為是完全不同的兩個概念,那我們在走向市場之前,要對自身的營銷組織進行重建,而不能套用外銷時的組織結構,外貿型企業轉型做內銷,在營銷組織系統的建立上主要要注意以下八個方面:

              一、擦亮雙眼——信息與分析機制

          規劃和日常經營決策也必須建立在這些信息的基礎上。建立一個快速適應市場需求的組織,需要隨時掌握市場一線的信息,與企業內部、經銷商和消費者保持良好的溝通,服務于企業的經營管理非常重要,在營銷過程中,經銷商、消費者、競爭對手的動態需求信息直接關系到戰術性策略的決策;內部管理信息系統溝通的方方面面,比如計劃執行、過程反饋、活動效果、銷售與庫存信息、銷售人員活動信息等等,需要企業建立起一個完整的信息溝通體制,為決策管理和過程管理服務。通俗一點講就是要擦亮我們的雙眼,在市場中趨利避害。

              二、武裝大腦——營銷決策機制

              擦亮雙眼是為了提供源源不斷的動態信息,但我們如何處理這些信息?建立高效率的決策機制外貿型企業轉型做內銷必須重點強化的機制之一。市場瞬息萬變,機會稍縱即逝,這其中決策機制的作用就至關重要。決策中從規劃以及渠道的開發與維護、價格體系、品牌規劃等指導市場的運作,戰略資源的規劃保障企業實現戰略的資源保證,比如人才規劃等等。從日常運作管理中,決策者必須隨時掌握市場的信息和內部資源狀況,作出有效率的決策支持到市場的拓展,比如市場的拓展方案決策等等。這其中組織、機制、領導者的作風非常重要。

              三、有備而來——計劃機制

              計劃是營銷管理的龍頭,外貿型企業轉型做內銷,實現系統性的計劃管理,有助于企業協調統一,完好運作,走向即定方向。建立以市場為導向的計劃系統,可以提升整體運營的效率,保證企業未雨綢繆,工作順利開展。計劃的內容涵蓋企業整體計劃和分解到營銷系統的計劃,可以劃分為年度、月度來執行。一份完整的經營計劃包涵企業經營的各個層面,比如銷售、生產、物料采購、庫存、資金、人力、物流、財力需求等等。那么在營銷系統中,計劃的內容有銷售指標、市場指標、費用指標、呆壞帳指標、利潤指標、貨品庫存指標、客戶滿意度指標、員工學習與成長指標、行政制度遵守指標等等。開展目標經營管理,計劃先行,利于企業站在戰略高度協同作戰、規范員工行為,學習與成長,指導貫穿于企業的運行;同時也有利于企業的分析檢討,調整管理思路。

              四、營銷行政管理

              健全營銷行政管理制度。逐步完善營銷系統的各項制度,走向規范化的成熟管理。建立產品研發制度、費用管理制度、銷售管理制度、市場運作管理制度、客戶服務制度、人力制度、薪酬管理制度等方面的完善管理制度。以及建立完善的薪酬體系,結合企業營銷目標(如銷售指標、市場指標、財務指標、行政指標、客戶服務指標)實現,建立統一、均衡、公平的薪酬制度,對于各級崗位建立不同的考核標準,用量化指標考核員工的投入與貢獻,挖掘員工潛能和主動參與性。

           

              五、銷售系統的管理

              將企業的銷售目標貫徹執行到底,實現銷售的目標。進行市場信息的收集與反饋、將來的銷售分支機構要承擔起區域銷售的戰術的采用、經銷商(或直營客戶)的開發與管理、經銷商支持性行為的市場拓展、渠道常規品牌傳播、銷售計劃的制訂、訂單獲取與貨品的交付、市場秩序的維護、銷售人員的日常行為的管理、渠道庫存與分支機構庫存的管理、費用的控制、銷售人員的考核以及日常行政制度的履行等。

              六、市場系統的管理

              市場系統的管理核心工作主要集中在幾個層面:分析市場并把握市場就是要制定營銷的策略;要消費群體的認同,傳播品牌;協助銷售系統拓展市場設計市場拓展的活動;保持市場的穩定與長期發展,制定市場維護的策略。

             管理市場總結起來就是:

          ★市場信息的管理

          ★設計、價格

          ★策劃市場活動

          ★組織資源與實施、管控市場費用

          ★市場活動策略的監控與評估,比如廣告效果等等。

              七、服務系統的管理

              服務的功能主要有內部客戶和外部客戶的服務。

          對于內部前協調和支持的作用,主要有

          ★提供銷售數據

          ★訂單的處理

          ★貨品生產與配送的協調

          ★客戶授信管控

          ★其它銷售支持等

          對于外部客戶的服務主要有

          ★客戶服務(比如訂單核實、貨品交付通知等)

          ★客戶投訴處理

          ★特殊要求的支持(比如協助經銷商進行工程投標,協助制造標書)

          ★消費者意見調查

          ★提供客戶增值的其它服務(比如知識傳遞)等

           

              八、打造職業化的營銷團隊

              人才是企業經營成功的一個重要決定性要素,在外貿型企業轉型做內銷的變革中,人才和選拔培養與招募是企業當前必須要重視的一個問題。為保證戰略實現,團隊的打造應立足以下幾個方面:

          ★良好的職業化態度與道德品質

          ★具有戰略眼光和開闊的視野

          ★具備大局觀念

          ★精通專業技能

          ★具備良好的團隊精神與協作能力。

              解決高績效團隊的問題,一方面企業要認真審視企業現有員工的素質與能力,開展針對性的培訓或者選派人員至專業機構深造;對于經過再次培訓仍然嚴重落伍的人員,只能采取換崗位或者淘汰出營銷隊伍。對于關鍵性重要核心崗位企業可能還需要引進職業經理人。

              

          外銷型企業轉型做內銷第四步:策劃!

              外銷型企業轉型做內銷,常常會走入兩個極端,一是沒有市場策劃,二是矯枉過正,即想各個方面都做得非常完美。實際上沒有任何一家企業,即使是我們很尊敬的一些國際知名企業的營銷工作都不可能是十全十美,不可能說任何的工作都做的非常好。如果盲目的追求大,追求完美無缺,實際上會讓我們的企業耗費很大的資源,最后達不到目的。外銷型企業轉型做內銷的營銷策劃工作重點是抓四個方面:形象力、產品力、銷售力和傳播力。

              首先打造形象力:

              為什么要塑造形象力?因為消費者首先是通過形象來判斷你產品的好壞。例如一個病人去醫院看病,如果他遇到的醫生是頭發花白的老醫生,病人就會感覺這醫生水平特別高;如果他遇到的是是一個小年輕,病人就會覺得他的水平不行。這說明消費者首先是通過形象來判斷你的服務,判斷你的產品。人和人見面也是這樣,首先通過形象判斷。比如說我見到你,感覺你這人不錯,但到底你這人到底是一個什么樣人,還要進一步接觸。既然形象這么重要,所以我們首要的工作就是要把形象力塑造好。

              很多廣告公司談做品牌,搞了一大堆復雜的元素,讓人看得頭昏腦脹,卻忽略了一個根本的東西——你在消費者心目中,究竟是什么樣子的?你區別競爭對手的形象,應該是什么樣子的?因此我們要有針對性的研究,要塑造好的形象力,要在消費者沒有使用過我們的產品之前,一看到產品的形象,就覺得這是他心目中的好產品,首先就產生了好感,產生了長期性購買的欲望。外銷型企業轉型做內銷,首先要在形象上比競爭對手更勝一籌,就象相親一樣,我首先長得比別人帥,自然成功率會更高。

              第二打造產品力:

              什么是產品?這個問題問聽起來好象很幼稚。實際上,很多企業都不明白什么是產品。一般的理解就是看得到的產品的本身,實際上,真正的產品是利益。利益才是世界上最完美最永恒的。產品也是這樣。如果說你忽略了利益,你就會陷入一個產品的誤區。消費者要電視干什么?并不是要電視機本身,如果電視機不能播放節目我們要它干什么?所以電視機給消費者帶來的是更方便的娛樂。所以,產品研發方面要有競爭力。

              產品在組成上分為兩大塊:一塊是產品的虛體部分,一塊是實體部分。實體是我們看得到的東西。比如說這個空調,或者冰箱,或者這瓶飲料,它的包裝,里面的水,它的顏色,這些就是我們看到的實體?,F在市場更新很快,你在實體部分很難取得突破,你能做的東西,別人都能做。這是我們市場營銷中遇到的最現實的問題。這樣,打造產品的虛體就成了一個關鍵。

              打造產品的虛體主要有兩條途徑:一是把簡單的元素復雜化,二是把復雜的元素簡單化。

              比如說把簡單的元素復雜化。我在成都吃過一種過橋米線,一般的過橋米線都是1520塊錢一碗,而這家米線賣到6080塊錢一碗。實際上與15塊錢、20塊錢的米線實體內容上是沒有什么區別的。但為什么很多人會花那么貴的價錢去買它,就因為這家米線虛體的部分做得好。首先,給你上一個湯鍋,然后在一個大盤子放著很多小盤子,小盤子里放著一丁點什么竹筍、米線等東西,實際上東西并不多,但是老遠看去,感覺那么大一個盤子,東西特別多。這時候過來一個穿旗袍的女孩子,一邊夾菜一邊給你講著:我為什么第一放竹筍?是為了吸取湯里面的油脂,降低你的膽固醇;第二,我為什么放鵪鶉蛋?是為了蛋在湯中充分溶解,更利于吸收;第三,為什么放木耳?第四為什么放海鮮?第五為什么放米線?然后告訴你說,這是我們家祖傳三百年的秘方什么什么的,這個時候我們就感覺到這個米線特別特別的值錢。

              這就是如何把簡單的東西復雜化,在打造產品力時,有時我們需要把復雜的東西簡單化。比如說牛肉面,在牛肉面前面加了個“私房牛肉面”感覺就不一樣了,使消費者對產品產生更強烈的印象。實體與虛體的完善,使我們的產品更具有競爭力,更吸引消費者的眼球。同時打造好我們的形象產品、贏利產品、走量產品與阻擊產品,形成有競爭力的產品體系。

              第三打造銷售力:

              我們經常講專業型銷售,所謂專業銷售,就是將影響消費者購買或影響客戶與我們合作的主要障礙做一個全面梳理,前段時間針對性的提出解決方案,形成我們專業化的銷售程序,以此培訓業務人員。銷售力包括專業性的銷售說詞、專業性的銷售道具、專業性的銷售動作、專業性的銷售演示、專業性的銷售程序。面對顧客,先怎么做后怎么做,先怎么說后怎么說都應該有一個專業流程。過去,我們的企業做銷售主要靠個人能力,某個業務員有以驗,該市場就能做得好些,某個業務員沒經驗,該市場就做得差些,而銷售力的打造,就是要讓沒經驗的人或者說經驗欠缺的人都能把工作做好。銷售雖是一個很靈活的一個工作,實際上也是一個程序化的東西,好的銷售結果是由一個個過程組合而成的,把銷售過程抓好了,結果自然就會好。就是我們要強調專業化銷售力原因。打造專業銷售力最關鍵的就是把握好過程,然后指導我們的人員去做,按科學的流程去做,做完之后結果自然就會好。

              第四打造傳播力:

              傳播力是很多企業很難把握的,同樣是一千萬的廣告投入,為什么別人的效果很好,你的效果就不好?傳播力的打造,基礎體系很重要。實際上,傳播的工作分為幾個方面,并不復雜。第一是基礎創意;第二是階段性的傳播策略;第三是特殊傳播手段,比如第三方傳播、事件營銷等;第四是媒體的投放策略。

              第一是傳播基礎工作,是指基礎的廣告創意怎么做?也就是我們經常用的廣告“九字真經”:對誰說、說什么、怎么說?!皩φl說”是指我們的廣告究竟對誰來訴求。我們做說服工作,本來是說服A的,卻偏偏對B說,張冠李戴,肯定沒有效果,這是最基礎的。第二是“說什么”搞清楚對誰說了,接下來的說什么就很重要,舉個例子,房屋裝修對身體有害已經說了很多年,但人們還是不太買賬,說這么多年都活過來了,也沒有出現什么問題,這樣的訴求就沒有多大的效果。但如果我們說裝修房屋的有害氣體對孩子有危害而不說對大人有危害,這樣效果就非常好,引發了很多家庭的恐慌。第三就是“怎么說”,也就是如何來表現。關于廣告表現,存在一個“外行看熱鬧,內行看門道”的問題。很多人覺得某某創意非常好,但就是不下貨。為什么?就是他表現的很好,最后喧賓奪主。我看過有兩個廣告創意,印象非常深,有一個洗面奶的廣告創意,大致是這樣的:一位男孩臉上非常油膩,他看到一位漂亮的女孩子,然后就對人家說:小小小小姐,我我我我很喜歡你,那個女孩子就回過頭跟他說,我不喜歡你,你滿臉的油,結果那男孩趕忙跑到洗手間去把臉洗了,最后還是說小小小小小姐,我很很很喜歡你,然后這個女孩子又說我已經結婚了,觀眾哄堂大笑。我覺得這個創意很有意思,但產品是什么我記不得了,當時我看了幾遍,也都沒有記住。這樣的廣告創意,要想帶來銷售,估計比較困難。

              再說臺灣中華電信的一則廣告,我看一遍就記住了,訴求點是“入網省、話費更省”。表現非常到位:一位很嚴肅的年紀比較大的女教師,她面前坐了一排學生,黑板上寫著幾個字,“中華電信,入網省,話費也省”,然后她拿著教鞭說:“跟我念,中華電信”孩子也跟著念:“中華電信”女教師又念:“入網省話費也省”孩子也跟著念:“入網省話費也省”。女教師很不滿意,說再來一遍,大聲點!孩子們就再來一遍,聲音更大。我覺得這個廣告表現得非常到位,讓我們只看了一遍,就記住了中華電信入網省話費也省。

              第二是階段性的傳播策略,通俗一點說就是到什么山唱什么歌,這是很重要的一點。我們很多企業都在學習成功企業的經驗,比如說可口可樂的廣告,場面很大,出現很多人,就是不出現產品,到最后在一個角落里才出現一個產品,為什么會這樣呢?因為它的知名度已經很高了,不需要你反復的強調。但如果你是一個新企業的新品上市,也這么做的話,你的傳播就是浪費!你得始終強調你的產品。比如說金六福酒,一開始是“好日子離不開它,金六福酒”,但后來就不這么講了,后來就變成了“回家是給親人最好的禮物”有了知名度之后,就開始煽情了。再比如“好吃點”,很多人認為“好吃點”這個創意不好,“好吃點,好吃你就多吃點”,實際上這是一個很棒的創意。比如腦白金,一開始就是“腦白金呀腦白金”,當時這樣做是對的,但現在知名度這么高的情況下,還這么做,品牌美譽度就上不去。很多人對腦白金沒有產生好感,這就是階段性傳播錯誤,沒有根據不同的階段采用不同的策略。

              第三是對媒體的專項研究與提前預測:傳播力塑造里面有很多學問。為什么別人的投放有效果,你的就沒有?當然這里面原因會有很多種,但媒體投放不當是重要原因之一,外貿型企業轉型做內銷,必須對媒體有專項研究與預測,實際上媒體收視率與市場一樣,也是波動的,不是一成不變的。比如說,我們的廣告是為了影響家庭主婦這一目標人群,就要提前對電視節目進行分析,如果我們計劃的投放時間段與媒體播出的是一些哭哭啼啼、婆婆媽媽的宮廷戲、愛情戲,這些是女人愛看的,我們可放心進行投放,如果是一些休育類節目,女人肯定不看。要提前對媒體進行預測,抓好針對性的傳播工作。媒體的研究與投放技巧涉及因素太多,由于篇幅的關系,就不一一細說了。

              第四是特殊傳播手段:由于競爭對手早就在我們外貿型企業轉型做內銷之前就在市場上贏得了相當大的份額與品牌忠誠度,我們如果采用常規廣告投放,只能跟在競爭對手后面走,因為我們能做的競爭對手都已做過,并且做得比我們早、基礎比我們扎實。我們如何能脫穎而出?這時就需要特殊傳播手段,在常規傳播手段的掩護下,起到四兩撥千斤的效果。

           

          外貿型企業如何轉型做內銷,涉及面很多,在這篇文章中不可能面面俱到的講解,有機會與大家面對面溝通。由于中國市場用二十年的時間走過了西方市場近百年的歷程,是一個典型的營銷催熟的青春期,很多行業被各種營銷手段“催熟”了,行業競爭高度集中,外貿型企業在這樣的大背景下轉型做國內市場,難度更大,所以需要我們能真正的轉換觀念,徹底拋棄貿易思想,建立市場意識,通過“砍頭、割肉、重組、策劃”這四個步驟,就一定能在國內市場取得以往國際市場的輝煌

           

          王海鷹:北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理。中國破局營銷理論體系與實戰驗證的創立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實戰專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學、清華大學、云南昆明理工大學市場營銷兼職教授,在流通企業、工業企業與咨詢策劃企業有多年的營銷實戰經歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內少有的既有全面營銷實戰經歷與高度、又有金融投資經驗的的雙棲營銷實戰專家。獨創的營銷破局服務得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗。

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