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          選擇產品的五項基本原則

          營銷資訊 2020/03/13 19:42:15??來源:網絡整理

          選擇產品的五項基本原則

          作者:王海鷹

           

          在我們所接觸的眾多客戶中,我們經常會拒絕一些客戶的項目,并不是我們有業務不做,而是很多客戶所選擇的產品本身就存在著眾多缺陷,這種缺陷不僅僅是產品本身的硬性設計,更重要的是產品的軟設計,產品的目標消費人群、利益點、產品特性、產品所處的行業特征以及產品的價格可比性等都處于極度缺乏競爭力的狀態,將這類產品強行推向市場,失敗的概率非常高,即使通過各種營銷策劃手段獲得了一定的成功,也是“殺敵一千,自損八百”。付出的代價十分高昂,且勝利果實無法持久。所以,一個企業也好,一個創業者也好,或者一個經銷商也好,成功的選擇產品成了首當其沖的重要因素。那么什么樣的產品才是適合我們操作的好產品呢?通過我們多年的市場實踐與研究,我們總結出了選擇產品的五項基本原則,與大家一起探討。

          原則一:選擇最舍得花錢的目標消費群

          與普通工薪階層的退休人員相比,我的父母應該不屬于經濟困難的老年人,一方面他們有較高的退休工資,一方面我自認為還算得上是個孝子,每年給二老的錢足以讓他們過一個較寬松的生活,但你要讓他們多買一些東西,比登天還難,有時我們買一些東西送過去,還會招來責怪,認為我們亂花冤枉錢,這并不是他們天生小氣,而是一輩子勤儉節約的生活習慣使他們成為最不舍得為自已花錢的一個群體,除非是非常需要,很難輕易撬動他們的錢袋,報紙上經常有理論學家痛心疾首的呼吁企業關心銀發族市場,并引經據典的闡述這塊市場的巨大空間,但如果你選擇的產品的目標消費群是這樣一個群體,兄弟,你的悲慘日子來了,并不是說老年市場不能做,而是啟動這個市場成功率太低,即使啟動成功了,付出的代價也會很高,我們做企業又不是慈善機構,是以贏利為目的,并且是以最小的付出獲取最大的回報為原則的,有其它的市場總量大、啟動快、付出的代價小的產品可供選擇,我們為什么不選呢?

          再談一談我們的父輩吧,譬如我的父母雖然對自已舍不得花錢,但對他們的孫子卻是有求必應,極盡花錢之能事,給孩子的東西一包接一包,玩具汽車足以成立一個車隊,一旦有個新鮮產品或電視廣告上鼓動一下,孩子一發令,馬上乖乖奉上,所以,在選擇產品時,首先要分析這個產品賣給誰,用我們產品的消費者是否是舍得花錢的消費群體,或是別人舍得為之花錢的消費群體。譬如同樣是女性消費群,賣給十八九歲女孩的產品和賣給家庭主婦的產品的推廣難度又是不一樣的,十八九歲的女孩剛剛開始參加工作,上學時手頭一般都不自由,好容易有了自已地薪水,壓抑已久的購買欲望就會象放了閘的水一樣洶涌而出,花錢一般都無計劃性,沖動型購買,也就導致了針對這一群體的產品推廣的難度小,付出的代價小。而家庭主婦上有老下有小,花錢就會仔細小心,精打細算,理性購買居多,針對家庭主婦的產品被接受的難度就較大,產品推廣付出的代價也相對較大。

          選擇產品的第一步就是我們要清楚該產品賣給誰,產品的目標消費群是否是最舍得也是最容易花錢的一個群體,如果是,產品的選擇就走對了第一步,但不代表就可以因此而確定產品,還要考慮選擇產品的第二項基本原則:分析產品利益點在消費者心目中的迫切性。

          原則二:分析產品利益點在消費者心目中的迫切性

          猶太人曾說過“婦女和兒童的錢最好賺”也就是我們前面所說的選擇最舍得花錢的目標消費群體,但產品的選擇遠非一句“婦女和兒童的錢最好賺”那么簡單,很難花錢的老年群體不代表就沒有使之容易花錢的產品,容易花錢的群體也不是樣樣都想買。消費者購買產品,從嚴格意義上來講,并不是購買產品本身,而是購買產品所能給消費者帶來的好處,也就是我們常說的產品的利益點,產品的利益點包羅萬象,但利益點本身除了沒有需求的產品和非用不可型的被動消費型產品之外,其利益點的需求程度一般有三種,即迫切需要型、一般需要型、可有可無型。

          迫切需要型是指消費者對產品所提供的利益點需求十分迫切,這種需求程度非常的強烈,而這種迫切需求型與一般需求型的時很難清晰的界定。我們今年在操作美毓睫毛速生膏的市場推廣時就有過這樣的感受,女人都認為睫毛長比睫毛短美麗,并且都非常迫切地想讓自已的睫毛長一點,從表面上來看,這種產品屬于迫切需求型,但通過實際操作發現,雖然女人都認為睫毛長比睫毛短美麗,但也不認為睫毛短是一個缺陷,所以這種產品反而屬于一般需求型產品,在定價時就不能按照迫切需求型的產品進行定價,但如果消費者認為某一問題是個缺陷,如臉上有疤痕,如果我們能為消費者提供解決問題的產品,那這就屬于迫切需求的一種產品。一般需求型產品如相對于女性的化妝品,相對于男性的一些補腎類保健品等??捎锌蔁o型就是產品所提供的利益點對于消費者而言無所謂,有也行沒有也行,很多在市場上滯銷的產品都屬于可有可無型。如目前市場上的一些功能性飲料、提高精力、提高免疫力的保健品,都屬于可有可無型的產品,記得有一個男士營養液的廣告訴求:困了,可別睡覺,喝某某營養液。我當時真為其揪心。困了不睡覺不休息而去吃保健品?兇多吉少,這種利益點對消費者而言實在是可有可無,果然該產品雖然先期在央視做了大量的廣告投入,但現在卻真的是“困了”。

          迫切需求型的產品是首選產品,只要方向正確,在進行市場推廣時往往象干柴烈火一樣一點就著,很容易啟動市場,且付出的代價較少。

          一般需求型的產品也可選擇,但要充分考慮選擇產品的其它幾項原則綜合決策。

          可有可無型的產品千萬要慎重,最好不要沾上,否則,往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市場啟動成功,也往往會損失慘重,代價巨大。

          原則三:分析產品的心理屬性與利益屬性

          產品的心理屬性有三種,即感性商品、理性商品以及介于感性與理性之間的商品。所謂感性商品,即消費者在購買該產品時的消費心態是不需要深思熟慮即可達成購買的產品,如小食品、飲料以及一些價值較低的產品,所謂理性產品,即消費者在購買該產品時的消費心態是很謹慎、需要經過深思熟慮才會作出購買決策的產品,如藥品以及一些價值較高的產品如電器、汽車等。介于感性與理性之間的產品如一些特殊的功能性化妝品和保健品等,選擇感性產品還是理性產品,關鍵要看企業自身實力以及該產品所處的行業階段,再結合上述幾項原則綜合考慮。

          產品的利益屬性就是判斷該產品屬于長線產品還是短線產品,如果你是一個實力較小的企業,最好能選擇一些短線的感性產品以獲得原始資本的快速積累,如果你是一個相對實力較強的企業,可考慮一些長線的理性產品從容發展。

          原則四:分析產品所處的行業階段

          一般而言,一個行業的市場發展會經歷以下幾個時期,混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰期、平定期。

          我們注意看家電、飲料等發展較早的行業,無不是經歷了這幾個階段,很多品牌的成功并不是其做得有多出色,而是歷史時機掌握得較好,在競爭較弱的時候迅速壯大了自身,否則,等市場發展成熟,已經沒有機會了。作為一個新企業,在進行產品選擇時一定要密切注意該產品所處的行業屬于哪一個發展階段,如處于混沌期與啟蒙期,不著急,看準了再上,進入跟風期,要快速介入,一旦所選擇的產品處于混戰期或平定期,就要小心斟酌,如果不掂量掂量貿然介入,血本無歸的可能性非常大。

          原則五:分析產品的價格可比性

          產品的價格可比性是一個很有意思的現象,有的產品在消費者心目中價格定位非常明確,即消費者認為這種產品就是這個價,你想多加一點根本都無法被消費者所接受,如純凈水、碳酸飲料,而有的產品在消費者心目中沒有固定的價格定位,多一點少一點不會過多的影響消費者的購買決策,如休閑食品,換一種包裝,換一種概念、換一種形式或換一種說法都可以輕易改變價格且不會令消費者反感,選擇一個無價格可比性的產品要遠比選擇一個價格可比性非常明確的產品容易推廣成功。

          曾經有一個客戶向我咨詢產品選項的問題,他們公司所在地有很好的水源,公司幾個股東商議做礦泉水,我當時就問他,你的產品出來之后價格與娃哈哈或樂百氏等品牌相比是高還是低?如果比娃哈哈等高,憑什么?沒有支撐,消費者更不會去購買,因為在消費者心目中,水的產品形態固定、原料固定、口味固定,也就導致了價格可比性特別強,就是這個價,高一分都是不合理的,某知名水品牌一開始也走高價位,在很絕妙的廣告創意、獨特的產品形態、產品概念與大量的廣告投放的支持下,也只支撐了很少的一段時間,最后不得不全線降價,這說明了水的價格可比性非常強,無法支撐高價位。如果我們的產品比娃哈哈等低,顯然又沒有市場推廣的利潤空間,所以,我勸說他們做休閑食品,雖然休閑食品也有強勢品牌,如旺旺、上好佳等,但因為產品形態不固定、產品原料不固定、產品口味不固定等一系列不固定因素導致了價格也沒有可比性,你是蘋果片我就是胡蘿卜片,你是條狀我就是塊狀,你是咖喱味我就是番茄味,可以有效規避與強勢品牌的正面競爭,有足夠的、能得到消費者與通路成員認可的利潤空間,從容的打開市場。選擇沒有價格可比性的產品介入,首先就成功了一半,這個客戶后來的發展,也證明了我們的判斷是正確的。

          產品選項是企業發展的重中之重,產品選擇不當,勞民傷財、代價慘重,產品選擇恰當,輕松賺錢、快速發展,企業在選擇產品時,要摒除那種八股文式的理論性可行性報告,遵循選擇最舍得花錢的目標消費群 、分析產品利益點在消費者心目中的迫切性、分析產品的心理屬性與利益屬性、分析產品所處的行業階段、分析產品的價格可比性。這選擇產品的五項基本原則,縝密研究,就一定能正確判斷,“抱得美人歸”。

           

          王海鷹:北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理。中國破局營銷理論體系與實戰驗證的創立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實戰專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學、清華大學、云南昆明理工大學市場營銷兼職教授,在流通企業、工業企業與咨詢策劃企業有多年的營銷實戰經歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內少有的既有全面營銷實戰經歷與高度、又有金融投資經驗的的雙棲營銷實戰專家。獨創的營銷破局服務得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗。

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