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          從布衣到皇族——云內動力柴油發動機價值策劃紀實

          營銷資訊 2020/03/13 19:46:30??來源:網絡整理

           

          作者:王海鷹

              不得不承認,人生充滿了戲劇性,前幾天剛炒“云內動力”股票賺了點錢,昆明云內動力股份公司的咨詢電話就來了,這個電話接起來格外有好感,好感一多,靈感也就多,合作自然就順利的達成,我們一行也順利地踏上了去往昆明的飛機。

          但從低端到高端,從海水到火焰,對云內而言是一個全新的領域,一種全新的操作模式,就是一種全新的挑戰。

          發動機這么好,為什么不用云內?

          “發動機用的是哪家的?”

          …………

          任我們百般詢問,只字不提云內動力。后來,銷售員得知我們是發動機廠家的,也就直話直說了,“唉,不是不想說你們云內,問題是說了不管用,消費者不買帳,誰知道云內動力??!要是寶馬的發動機,能給我們車加分的,那我們就早說了!”

          X6龍騰版最大的亮點,就是搭載了世界先進動力的VM發動機?!敝信d的傳播中興為何對無限V3的上市如此有信心?與國際同步的VM動力是其最大的亮點所在。VM的風光不言而喻。

          發動機作為汽車的關鍵零配件,買單者是汽車廠商。汽車廠商的需求是什么呢?除了成本和性能外,當然是希望發動機能為汽車加分,能夠用來當作說辭討好消費者,這樣汽車廠商在同等條件下才會樂意主動采購你的發動機。所以是否被汽車廠商用來作為賣點主動大肆宣傳正是衡量發動機是否有競爭力是否能掌握的一個重要標準。一般的工業品從表面上看,只需解決好自身價值問題,實際上發動機作為一個中間產品,特別是定位中高端市場,不僅要解決自身價值,還要解決客戶價值,更要讓消費者感到物超所值,為云內動力提升價值,提升地位,爭取被推薦權和最終話語權是我們要解決的重中之重。

          我們的策劃人員開玩笑說,二十萬左右的汽車是個普通人,我們要讓他們搭載了我們的發動機后,就像普通人找了張曼玉做老婆,倍兒有面子,物超所值,如果能達到這樣的目標,在同等條件下,就不愁汽車廠家搭載我們的發動機了。但如何讓云內變成張曼玉呢?

           

          形象定位:歐式的王者風范,威嚴有力量感!

          那在消費者心目中,最好的發動機應該是什么形象呢?帶著這樣的疑問,我們在北京、上海、廣州、昆明、合肥等地組織了二十多場消費者座談,結果有些意外也大多在意料之中:

          其一,購車的消費者心中都有一個隱約的尊貴夢想。在中國,車作為生活非必須品,在人們心目中多與財富地位相關,于是,在購車者心目中,或多或少都有一個關于財富、地位和尊崇的夢想,這個夢想與他們對車的期望緊緊相連;

          其二,消費者都期望自己的車擁有頂級動力。發動機是汽車的核心部件,動力是汽車性能和品質的重要指標,所以消費者都希望自己的車發動機性能要好,動力要是頂級的,最棒的;

          其三,消費者“崇洋媚外”;因為汽車本身是舶來品,所以消費者心目中頂級動力的出產國一定是經濟和科技的強國,排名第一為德國,第二為日本,第三是美國,第四是意大利;

          其四,消費者心目中象征頂級動力的最佳載體是美洲獅:王者風范,顯赫地位,強大、威猛,攻擊性強,消費者描述最多的如下:高貴而敏捷的美洲獅,爆發力強。

          原來,每個消費者心目中都期待一個發動機的王者,帶給他們一個關于動力和速度的夢想,滿足他們一個尊貴與尊崇的奢望。

          消費者的反饋再一次印證了我們提升云內動力在乘用車領域的品牌價值,滿足消費者關于尊貴與尊崇的夢想是必須而且必要的。

          那么對于云內動力而言,如何來體現他的尊崇尊貴?用什么載體來體現呢?

          知己知彼,百戰不殆。我們再次看看行業的先行者。

          品牌延伸里有一個重要原則,核心價值的同一性。而乘用車和商用車領域對發動機品牌的核心要求必然不同,用同一個品牌來完全覆蓋顯然不夠科學。價錢品種都不同的雞蛋,本不該裝在同一個籃子里??梢韵胍姷氖侨绻诔擞密囀袌隼^續沿用云內動力的品牌,必然重蹈玉柴的覆轍。經過反復推敲,最終確定,為云內動力采用雙品牌模式,云內固守商用發動機市場,新品牌主攻轎柴市場,如此在不同領域采用不同的品牌,矛盾兼持,攻守兼備,對企業的長足發展最為有利。

          一般來說,塑造品牌形象關鍵要抓住三點:第一,符合消費者的常規認知,第二,具有可識別性,第三,有競爭力。

          那么對于云內動力而言,新品牌的形象如何樹立?如何占位高端形象?我們的法寶是——一切從消費者的心里來。換句話說,就是消費者對什么形象更感興趣,更符合他們的心理期望?   

          他獨具個性。發動時如猛獸低吼,雷霆萬鈞;怠速時如林間溪水,默然無聲而蓄勢待發。他宜動宜靜,動靜都那么出色,全為頂級動力象征。

          他形象鮮明。當一群威猛的雄獅披著晚霞、踏著沙塵一路狂奔而來時,一種無形地力量感震懾心魄。

          這就是雷默,他是頂級的動力奢想,極致動力的化身,帶著阿爾卑斯山上的稀薄空氣,是的,雷默來了!

          具有德國氣質的“雷默”品牌名從文案的筆下流出,雄獅的形象載體從設計的電腦上呼之欲出,我們的整個創意團隊都為些震憾了,是的,這就是我們期待中的發動機之王,雷默!

          高氧對低氧,二元法則,界定產品

          準確地說,一個品牌的建立,需要從虛體和實體兩方面來進行構建。如果虛體是品牌的形象力,那么實體就是產品的核心競爭力,即產品力。要打壓競爭對手,除了在上述所說的形象力上做足文章,還要在產品層面找到支撐點,并用一個通俗易懂的概念來高度概括產品優勢。

          在營銷傳播中,怎樣說很關鍵。同一個賣點,普通的表達和差異化的表達最終結果可能會有天差地別。那么什么樣的表達是好的表達方式?我的回答是,通俗化的表達,符合消費者認知的表達。我們有個做味精的客戶,因為堅持純天然加工,所以味精不像別的味精那樣呈現工業化的慘白。他獨特的賣點是什么呢?就是純天然的加工工藝,但這樣說不夠差異化,也沒有力度。所以一切從消費者的認知出發,由于食品消費者習慣從色相味來判斷,而這個味精最終呈現給消費者的就是色上的典型差異。所以我們最終給這個味精創意了“自然白”概念,自然白才是真正天然的白,明顯區隔于那些慘白的化學色味精,最終受到消費者的熱捧。

          “海拔越高,空氣中的含氧量越少,發動機效率越低,動力自然就差了。這是肯定的?!薄拔覀冊苾葎恿Φ陌l動機怕高原反應嗎?”我繼續追問。

          “那么,我們的發動機到了平原,性能是不是更優越?比如動力更強?更省油?”

          “對!高原生產,這才是我們發動機的獨特優勢!大家想一下,為什么馬拉松、游泳運動員一般在賽前,都要在高原進行體能強化訓練?其實就是為了增大肺活量。我們的發動機也是一個道理。我們的發動機是高氧型的,納氧的能力要遠遠高于平原產的發動機,所以動力更強勁,更省油!我們設計師會產生高原反應,你們就不會,為什么?因為你們都是高氧型的!”一句話,在場的人都樂了。

          “王總,您說的我們很贊成,但是我們擔心行業并不認同?!奔夹g部的人員有些質疑,畢竟這個優勢雖然有技術支撐,但行業沒有這樣的說法。

          “我們的產品是賣給消費者的,消費者最看重的是利益,我們的發動機的確性能更優越,為什么不能說呢?關鍵是如何用最淺顯的語言讓他們理解我們這個優勢!”

          討論到這里,每個人的心中已經豁然開朗。為了加強發動機概念的權威性,我們將“高氧型”改為“高氧級”,并進行了商標注冊。這樣一方面我們可用獨特的產品概念提高價值,同時我們對高氧級的投入又不會為他人做嫁衣,從此,在傳播中,柴油發動機分為了兩種,一種是高氧級的,那另一種呢?對不起,只好是低氧級的了。

           

          高級不是說出來的,是感覺出來的。

          中國企業一直都是規模最大化的成功者,對于如何進行價值最大化,確實欠缺經驗,最搞笑的就是奇瑞,推出了高端品牌瑞麒,廣告語卻是:高端品牌,源自奇瑞??吹孟M者滿臉狐疑:這二狗子家的小崽子,怎么一下變成貴族了?

          一通百通,客戶都來了。

          虛的有了,實的也具備了。給雷默的梳洗打扮工作已經完畢,出身名門的雷默高氧級柴油發動機,帶著我們大家的期待,可以出征了。

          第一次出征是在云內動力的大會議室,聽完我們一個多小時的匯報,全場二十多名高管先是寂靜無聲,隨即掌聲雷動。云內動力全體高管全票通過我們的方案。云內董事長李總說:公司從來沒有這么高票通過一件事情,你們是第一次!

          二次出征是面向市場,通過配合先期已搭載雷默發動機的汽車廠家進行明暗線傳播,客戶汽車的銷量大增,銷售阻力大減,很多消費者買二十萬左右的車,發現里面搭載的是高檔的雷默發動機,感覺占了很大的便宜。

          三次出征,合作汽車廠商臉好看了,門好進了,雷默銷售人員腰桿也粗了……

          四次出征,原沈陽三菱總經理、日本專家石野延廣先生也欣然加入了雷默動力!

          五次出征…………

          做好一個項目比接十個項目都重要,這是我一直堅守的原則,目前為止,云內動力已與精銳縱橫三次續約,精銳縱橫與云內動力的合作已經快進入第二個年頭,更令我感動的是:云內動力高層為我們介紹了眾多新客戶,也堅定了我把精銳縱橫公司做成價值最大化公司而不是規模最大化公司的信心。

          如同看著自己的孩子一次次征戰告捷,每當看到這個我們一手打造的轎柴發動機王者取得一次次的成功,我和我的團隊總會一次次興奮莫名,激動異常。希望它可以走得更遠,有更多捷報頻傳!

            

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          新形象

           

          王海鷹:北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理。中國破局營銷理論體系與實戰驗證的創立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實戰專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學、清華大學、云南昆明理工大學市場營銷兼職教授,在流通企業、工業企業與咨詢策劃企業有多年的營銷實戰經歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內少有的既有全面營銷實戰經歷與高度、又有金融投資經驗的的雙棲營銷實戰專家。獨創的營銷破局服務得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗。

          策劃、顧問或培訓工作。特有破局營銷體系與金融投資經驗將營銷策劃及顧問工作從紙面落實到實處,為眾多客戶帶來了質的飛躍。

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